万科房地产全程营销策划——产品定位与规划解析(下).pptx

副总策划师 高 剑;产品策划阶段;08. 03. 26 Page 3 ;一、土地分析;让更多的房子分享优势资源；让更少的房子分担不利因素的影响。;在对土地认知的基础上，通过多方案分析比较，确定 1、指标 产品定位指标 三大类： 各类建筑面积指标，（主要：住宅、商业、车库、会所…….） 产品配比（什么样的产品） 户型配比（多大的产品） 2、方案 确定规划草案 规划结构 点or板？围合or行列？高or小高？……….. 主入口；商业………. 确定下一步规划设计深化方向;概念设计;规 划 提 升 产 品 力;??地价值最大化的选择;万科城总体规划——土地价值最大化的选择;深圳万科城;深圳万科城;以市场为导向的规划设计;;■底层架空层7m高，保证景观的延续及空气流通；功能为泛会所。;原来方案： 1、斜向建筑均为单栋 2、每个院子均有有三栋联体建筑。;广州富力桃园;广州富力桃园;广州富力桃园单一产品一招制胜;广州富力桃园单一产品一招制胜;别墅+小高层;景观优先? 朝向优先?;08. 03. 26 Page 27 ;规划方案创造竞争力及盈利能力;星河湾的巨大成功在于： 其成功解决了会所的经营问题 星河湾在入口处设置会所商业街，提升项目整体形象；用门口的五星级酒店解决会所问题，使得业主享受到五星级酒店的会所服务。 万科项目，只有10%业主常到会所消费，主要消费是打麻将。;仁恒河滨城;长沙郡原广场;如何从市场角度挖掘地块价值;;;定位和产品解决方案的一致性;社区商业规划;商业;规划导则之“固化配置”1：商业;商业;商业和住宅的关系;规划提升产品力;规划方案评估的五个方面;方案;建 筑 风 格;外立面创造竞争力及盈利能力：;外立面创造竞争力及盈利能力：;外立面创造竞争力及盈利能力：;外立面创造竞争力及盈利能力：;外立面创造竞争力及盈利能力：;1;1;1;1;1;黄金海岸公寓——浪;现代简约风格;;外立面创造竞争力及盈利能力：;外立面创造竞争力及盈利能力：;外立面创造竞争力及盈利能力：;;案例：1、万科城的建筑风格2、第五园;难题：高层和多层风格的统一;户 型;应对敏感策略： 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向； 通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。 户型功能划分及布局、开间尺度和赠送面积方式参见附录1：;户 型 配 比;户 型 评 价;1、基于总体定位和发展战略 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？ 总体发展战略：低成本？差异性？ 总体形象？在户型面积及特色上如何表现？ 2、基于市场的户型特征、现状和趋势 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比 周边即将推出的户型有几类 主流户型在最近两年的变化趋势 3、基于消费者的户型特征 内在的原因：消费者文化、经济、生活习惯等原因 指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入及首期与月供比较图 4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积以及结构上 5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策;1、明晰的资金策略 哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。 2、明晰的竞争策略和回避风险策略 站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢战争 （低成本？差异性？市场空缺？）;户型的附加值空间——几种主流的赠送方法;东莞—金众—金域中央;东莞—金众—金域中央;东莞—金众—金域中央;金域中央的附加值空间;园 林 景 观;;生命的园林，比建筑本身更能打动人！;景观设施功能化;;;瑞典马耳莫小区绿化;小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化……也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源纳入内部；;配 套;功能设置;香港凯旋门;区域营销管理部案例;香港·凯旋门--项目简介（2）;香港·凯旋门--项目简介（10）;;;;;区域营销管理部 ;区域营销管理部案例;;;;;;;;;;六、智能化;七、环保、节能;十大绿色建筑科技系统;;其它客户价值分析;精装修——重要而未被满足的客户价值;发现和创造客户价值;;;;;;;;体现客户价值;发现客户价值例如：瓶装水，翡翠绿洲;售价：;;;提出“空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。 找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力户型在300--450平方米之间，小高层、大围合，大景观使得该产品在拥有别墅产品优势的同时也规避不少别墅的不足，如潮湿、不安全等。 在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也达到了豪宅的标准。;创造客户价值例如：