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/honghaochem3 PAGE PAGE 1 /honghaochem3 绝密* 精品文档 由卡哇伊-紫罗兰整理提供 宏艺首饰股份有限公司是山西本土的珠宝公司，经过多年的发展宏艺珠宝已经成为具有一定知名度的区域品牌，被誉为“山西珠宝第一店”。“买放心，到宏艺”的口号已经在民间流传三十余年，品牌历史悠久。宏艺一直以来以黄金饰品为主打，以其精湛的制作工艺和良好的售后服务赢得了广大消费者的信赖，消费者品牌忠诚度较高。现在宏艺已发展成多种经营的珠宝首饰品牌，售有黄金、铂金、钻石、翡翠等系列珠宝首饰产品，满足不同年龄层和审美情趣。 根据我们的研究分析，宏艺珠宝目前存在着如系列产品间主题概念不一致，没有一个统一的产品文化概念；品脾文化内涵不足，定位混乱；目标人群过于老化等一些问题，导致了宏艺珠宝的竞争力下降。 为树立宏艺的品牌新形象，提升宏艺的知名度和美誉度，我们重新定义了宏艺的内涵，将宏艺珠宝系列广告诉求于典雅、时尚，“新宏艺，馨生活”是核心广告语。广告配合整体的广告活动，通过不同的媒介向消费者传达同一个信息：宏艺是一种生活态度，一种女人自己独特生活方式，更是女性独立精神的张扬，而不仅仅是一件珠宝。 目录 前言 市场环境分析 (一) 珠宝行业现状 (二) 珠宝行业趋势 (三) 市场竞争概况 (四) 宏艺珠宝现状 消费者研究 (一) 珠宝首饰总体消费态势 (二) 宏艺珠宝消费者分析 四、 企业和竞争者分析  (一)宏艺在市场中的地位 (二)宏艺的主要竞争对手 五、 营销策略 (一) 宏艺珠宝市场分析（SWOT分析） (二) 宏艺珠宝的市场战略 (三) 宏艺珠宝的定位战略 (四)宏艺珠宝的市场计划 (五)宏艺珠宝的营销策略 六、媒介提案 (一) 广告目的 (二)广告诉求战略 (三) 广告表现战略 (四)广告媒介策略 七、创意设计 (一) 广告概念 (二) 活动实施计划 八、预算提案 九、广告效果测 一、前言 随着当今经济和文化的发展，人们的消费水平也显著提高，越来越多的人尤其是女性更注重自身魅力的提升，珠宝首饰已经变成她们的生活必需品。她们对珠宝的需求日趋明显，珠宝市场出现白热化。调查显示女性在选购珠宝时更注重追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。 金银珠宝首饰历来都是作为一种高档的情感和文化艺术消费品走进消费品行列的。目前珠宝市场上珠宝品牌虽多但却未能做到精确传播到目标消费者中，调查显示，现代女性渴望有一种外在语言能够表达出她们内心的情感，珠宝作为一种传达情感、显示个人独特魅力的道具，成为女性的首选饰品，然而许多女性表示找不到一种合适的珠宝来表达她们的个性和情感。因此，宏艺珠宝针对市场需要推出黄金、铂金、钻石等系列珠宝首饰产品，满足年轻女性的审美情趣、价值观和情感需要，产品设计加强了珠宝的美感和灵气, 使女性在佩戴珠增添示自身个性魅力的同时，也可以向人们展示出她们的的生活情趣和个性品味。同时推出宏艺珠宝系列广告，通过对产品和企业的宣传，树立企业形象，以提升宏艺的知名度和美誉度。 二、市场环境分析 2.1 珠宝行业现状 近年来女性消费能力在不断提高，自我重视意识也在不断提高，敢于表达自己，展示自己的品味、身份、地位等，而珠宝成为她们的首选饰品。调查表明，58%的受调查女性会因增加个人魅力而购买珠宝，29%的受调查者选择因爱情而购买珠宝首饰，可见珠宝首饰仍是一大热点。（详见珠宝首饰调查问卷报告（附录二）） 据盛世指标数据管理有限公司研究执行的《2006年VOGUE中国时尚指数研究报告》显示：女性对于珠宝首饰有着偏爱，对珠宝的关注程度仅次于服饰和化妆品，究其原因是珠宝既显示了她们的文化品位，又能保持其原有价值。 据中国黄金协会发布2006年度行业统计数据，预计到2010年，珠宝首饰行业市场总容量将达到2000亿元。中国有13亿的人口，6亿多为女性,按每十人有一件饰品计算,需要6000多件。珠宝首饰需求必然存在并增长，珠宝市场极具开发价值。 面对如此广阔的市场，许多国外珠宝商已经纷纷将目光投向我国，随着国外品牌抢滩市场、港产品牌快速扩张、国内区域品牌开始全国进军，市场竞争也变得日趋激烈，行业洗牌速度加剧，品牌集中度加快。 就目前行业竞争格局（下图）来看，国内珠宝行业的格局呈现港产和国际品牌占据高端市场，众多区域强势品牌众星捧月的态势。 市场分布 市场状态 港资企业 （如周大福、周生生） 知名度高、时尚感强、销售渠道广、市场份额相对较高 国际高端品牌 （如卡地亚、蒂凡尼） 知名度高，靠专卖店和高档商场专柜经营，市场份额有限 内地老字号企业 （如老凤祥、老城隍庙） 区域品牌渗透率高，珠宝文化深入人心 新