康师傅冰糖雪梨 广告策划.docVIP

康师傅冰糖雪梨广告策划书 学校：长春大学旅游学院 班级：营销093101 姓名：蔺伟琪 指导教师：朱丽蕊 日期：2012年07月 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、前言 3 二、市场分析 3 （一）营销环境分析 3 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 3 2．市场营销环境中的微观制约因素 3 3．市场概况 4 4、营销环境分析总结 4 （二）消费者分析 5 1．消费者的总体消费态势 5 2．现有消费者分析 5 3．潜在消费者分析 5 （三）产品分析 5 1．产品特征分析 5 2．产品生命周期分析 6 3．产品分析的总结 6 （四）企业和竞争对手的竞争状况分析 6 （五）企业与竞争对手的广告分析 7 三、广告策略 7 （一）广告的目标 7 （二）目标市场策略 7 1．目标市场 7 2．企业的目标市场策略 7 （三）产品定位策略 7 （四）广告诉求策略 7 1．广告的诉求对象 7 2．广告的诉求重点 7 3．诉求方法策略 8 （五）广告表现策略 8 1．广告主题 8 2．广告创意策略 8 （六）广告媒介策略 9 1．对媒介策略的总体表述 9 2．媒介的地域 9 3．媒介的选择 9 4．媒介组合策略 9 5．广告发布时机策略 9 6．广告发布频率策略 9 四、广告计划 9 （一）广告时间 9 （二）广告的目标市场 9 （三）广告的发布计划 9 （四）其他活动计划 10 1．买赠活动 10 2．免费品尝 10 3．凭收集的瓶盖换取奖品 10 （五）广告费用预算 10 五、广告活动的效果预测和监控 10 （一）广告效果的预测 10 （二）广告效果的监控 10 1．广告媒介发布的监控 10 2．效果测定 10 附录 康师傅新品——冰糖雪梨推广可行性调查问卷 12 一、前言 随着气温的逐步升温，人们的饮食也五花八门，辣的，油的，咸的，甜的样样都吃，这样的吃法，极其容易出现上火，肺火大的情况，针对此种情况。此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，尤为适用于夏天。所以为了扩大冰糖雪梨的知名度，和受欢迎程度特此制定此次策划。 二、市场分析 （一）营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 中国目前的经济状况可以用一个词来形容，那就是契机。这种经济环境可以为多种不同的产业提供前所未有的机遇。康师傅冰糖雪梨，在长春的市场同样如此。目前整体的消费态势良好，但是同行业中的同类产品竞争非常激烈。 （2）市场的政治、法律背景 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，有国家相关的政策支持；同时目前，食品饮料行业的安全问题层出不穷，国家的法律法规逐渐完善。这些对康师傅冰糖雪梨来说，既是机遇又是挑战。 （3）市场的文化背景 随着经济的发展，社会的进步，高素质的教育人才越来越多，消费者们的生活方式已经从原来的吃饱吃好，转变为现在的有营养又健康。所以，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为吸引消费者的主要购买因素。 （4）行业背景 果汁市场近年的竞争日益激烈，果汁产品也呈现差异化走向，果汁已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长度超过瓶装水、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。 2．市场营销环境中的微观制约因素 （1）供应商 由于康师傅冰糖雪梨属于自产企业，企业自身拥有实力雄厚的生产设备，故此环节比较好控制，经常和销售部门沟通交流即可。 (2)中间商 康师傅饮品进入市场早，所以与很多中间商、营销服务机构、终端零售渠道机构建立了较为稳定的关系。在长春市场康师傅饮品中间商大致为：代理商——经销商——批发商——零售商，这种长渠道模式。因此需要不断创新，寻找新思路，避免进入惯性思维的巢臼。 （3）企业本身 康师傅集团进入饮料市场很早，属于领头企业，消费者认可度高，信赖度高，选择度高。 （4）顾客 顾客的认可度高，康师傅饮品的市场口碑都很不错，而且市场占有率高，受到广大顾客的喜爱。 （5）竞争者 食品饮料行业中的产品，很容易被竞争对手模仿、跟进，因此行业间的竞争也非常的激烈，有时也会被迫陷到恶性竞争之中。 3．市场概况 （1）市场的构成 构成这一市场的主要品牌有康师傅、统一、娃哈哈、汇源和今麦郎。各品牌的市场占有率分别为康师傅40%、统一30%、娃哈哈20%、汇源与今麦郎各占5%。由此可见，康师傅冰糖雪梨，在同类产品中处于领先地位，