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{营销案例}市场营销案例 五粮液润妍 一、 古传酿酒作坊联合组建而成的 “中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。五粮液 集团有限公司以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，同时生产经营精密 塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产 业，药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关的服务业等产业的多元 化现代型股份制企业。集团公司占地 7 平方公里，现有职工 20000 余人，从九五 期间到 2004 年，公司创下了销售收入平均增长 40%的神奇速度，2004 年，实现 销售收入 138 亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等 100 多个国家和地 区，在中外消费者中享有很高的声誉。数年来 “五粮液”品牌连续在中国白酒制 造业和食品行业 “最有价值品牌”中排位第一，2004 年其品牌价值达 306.82 亿 元。五粮液股份有限公司于 2003 年再度获得 “全国质量管理奖”，成为我国酒类 行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。 一、 那么五粮液集团有限公司是以何种方式在如此不利于自己主业发展的外 部环境下创下了一次又一次的奇迹，又经过了哪些曲折呢？ 一、 三、广种薄收有郎就嫁养虎为患 一、 1 、有郎就嫁，五粮液品牌严重透支 一、 1994 年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出 “闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。至 2002 年五粮液家族已延伸出 五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、 京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲 液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌，200 多种规格的新产品， 创造了年销售 70 亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。这百余个 品牌绝大多数处于成长期，都需要 “五粮液”这个母品牌的形象支持。 “五粮液” 已经不胜其累，品牌资产被严重透支。五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集 中在30-80 元之间，产品风格、个性和消费者群体没有什么差异，大量同质产品 挤在相同的市场空间，难免 “济济一堂，同室操戈”。某杂志曾报道过这样一件 事：在某酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了 11 为五粮液系列酒的推销 员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。 一、 五粮液的品牌延伸是一味向下延伸。从一百多元的五粮春，到几十元的 五粮醇，在到几元钱的东方龙，让人已经弄不清楚五粮液到底是何种档次酒。五 粮液的品牌延伸执行的是品牌卖断模式，是一种典型的品牌特许经营。但五粮液 并没有完全按照特许经营的模式运作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五粮液提出 的条件是支付 50 万-200 万元的品牌使用费，似乎并不在乎受许方的实际经营能 力。据 2002 年 10 月 21 日《重庆经济报》报道，五粮液集团又将自己的品牌卖 给了做汽车的长安集团，诞生了 “长安星”酒。 一、 2 、五粮液品牌延伸的后果 一、 五粮液的品牌买断策略的成功，不仅拉开了中国白酒业 OEM 战国时代的 序幕，也给五粮液带来了两个直接的后果：一个是买牌者另起炉灶，另一个是竞 争者群起模仿。 一、 （1）养虎为患美国市场学家罗格.贝克说：最危险是特许经营就是自己 的授权对象拥有了属于他的品牌，并成长为自己的竞争对手。五粮液采用是特许 经营式的品牌买断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公 司名的方式），但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌（如金六福、 京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于授权对象）。金六福酒业有限公司 是由马来西亚新华联集团投资在京创办，他们是较早与五粮液进行品牌合作的企 业之一。在短短几年时间里，外五粮液品牌和产品的支持下，金六福便由零做到 十几个亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。目前，金六福公司手中已握有覆盖 全国的营销网络，包括十几家营销分公司、2000 多家一二级代理商、600 多名专 业营销人员以及 4000 多名编制外的促销人员。已经长大的金六福已成功地推出 了自己的福星酒，开始了自己的扩张道路。2001 年最后一天，北京金六福酒业有 限公司出资 3100 余万元，收购了云天化旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司 55.97%的股份，成为 “香格里拉.藏秘”酒的新主人，而且金六福还在谋划新的 扩张道路。 一、 （2）竞争者仿效五粮液的品牌延伸引来的另一个问题是竞争者的仿效， 这无疑加剧了白酒行业的竞争。据悉在白酒行业，茅