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（品牌管理）成就中国的万 宝路－－白沙品牌塑造与 传播全记实 成就中国的万宝路－白沙品牌塑造和传播全记实 1999 年到 2002 年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索壹条适 合中国烟草企业的品牌塑造和传播之路。 从壹个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从壹家老厂跻身大型现代 企业集团，我们亲历了白沙的飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合 竞争力均列全国第壹，成就令人侧目。 如果说成功者均有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背 后，我们无疑能够发现某些有价值的经验和规律，值得业界分享、思 考和探讨。 消费者洞察 同许多国内企业壹样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展俩大问 题。其实质是：如何于沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力， 开辟壹条持续发展的品牌之路。 为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟， 也不知跑了多少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来。 如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消 费者洞察，是于品类和消费者结合的基础上，找到产品特性和消费者 心理的最佳结合点。 消费者为什么要吸烟？ 首先因为吸烟本身是壹种细微的、深刻的感官体验： 吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋 于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟