巧乐兹心悦小脆筒2014年传播推广.pptx

北京黄橙广告有限公司2014年1月16日2014年巧乐兹心悦小脆筒传播推广方案伊利巧乐兹心悦小脆筒比稿议题传播背景”心悦小脆筒是伊利巧乐兹品牌旗下的一款脆筒冰品，售价2.0元伊利巧乐兹品牌定位于15-25岁的年轻人群，品牌主张“喜欢你 没道理”巧乐兹品牌自2003年上市，2006年开启品牌化运作”至2013年，已发展十余载,品牌知名度位列行业之首伊利巧乐兹心悦小脆筒比稿议题传播目的Brand美誉度忠诚度2.0元销售贡献脆筒品类突破市场层面产品层面品牌层面在2.0元价格带推出有竞争力的新品，提升该价格带销售贡献抢占脆筒市场份额实现脆筒领域的突破提升品牌美誉度和忠诚度打造“充满自信的青春女生”形象Who----------------------巧乐兹心悦小脆筒对谁说目标人群：15-25岁90后人群（90-99年）我们真的了解这群人嘛？市场化 信息化 网络化 的时代背景使得“90后”的购买行为与信息接触发生了变化购买决策路径传统的购买行为90后的购买行为1了解产品利益喜欢产品关注产品2关注产品活动内涵主张价位包装功能3产品性价比购买Buy信息接触渠道传统的信息渠道90后的信息渠道1电视广告喜欢 圈子内分享搜索了解产品2产品活动信息3终端信息推荐产品给周围人黄橙观点无论从购买决策还是信息接触渠道让90后喜欢并认同是关键的第一步90后从择偶观变革看消费观变革70后女生80后女生90后女生性格好吗？人靠谱吗？家里关系怎么样？开啥车？住啥房？高学历？你喜欢韩寒还是郭敬明？张楚还是小野丽莎？你看昆汀还是希区柯克？玩zaker（扎客）还是玩豆瓣？你的笑点跟我一样吗？你会在皮凉鞋里穿白袜子吗？消费时代与名牌（非名牌）意识的兴起体验时代和品牌意识的崛起关注商品的本质功能制造业的黄金时代90后的消费期待独生子女更需要强烈的族群认同关注点不再是“产品是干嘛的？有什么效果？”而是“消费过程能给我一种什么样的感觉？能证明我是个什么人90后为首的现代社会消费者是用钱和资源搞不定的一代他们向往价值观层面的契合和精神引领品牌和用户之间三观统一品牌对用户互相欣赏灵魂契合给TA力量完美对位90后沟通就像谈一场完美的恋爱精神引领褚橙——吃的不是橙是永不放弃黄太吉——吃的不是煎饼是中国梦陈欧——卖的不是抹脸油是做自己雀巢——喝的不是咖啡是敢性沟通策略以90后人群的消费观切入让产品态度主张获得他们的认同与喜爱透心凉心飞扬玩味无限跑了 就懂！我就喜欢态度到底是什么！WHAT-------------------巧乐兹心悦小脆筒说什么竞品分析脆筒品类可爱多是脆筒品类的第一品牌，多年的品牌传播使得可爱多脆筒代表了青春爱情的主张强关联恋爱品牌层面品牌主张喜欢你 没道理巧乐兹品牌形象2013年巧乐兹品牌形象由“随时随地陪伴你的好朋友〞调整为 “充满自信的青春女生”浪漫的 时尚的 自信的产品支持点品牌形象品牌个性目标人群利益点充满自信的青春女生 功能利益：口感丰富,巧克力纯正情感利益：体味浪漫的感觉以巧克力为主，包含果酱或坚果、巧克力夹心，脆软相间多层次组成（大块巧克力加上丰富内容物的多层次组成）充满自信的青春女生核心传播目标群：19－22岁的大学生，偏重女性目标消费群：15-25岁年轻人产品层面心悦小脆筒的核心差异“小”产品层面可爱多迷你20g/支产品体积小产品克重小产品形态小现代渠道67克45克传统渠道沟通核心抓住产品“小”的特质，结合品牌自信女生的形象打造90后人群小而自信的生活态度人群层面处在15-25岁的90后小人群90后对于网络的熟悉程度与驾驭能力远远超过上几代人90后人群的特点79%信息技术优势明显社会观察更自主第一代互联网原住民18.2%的青少年认为父母老师比自己的水平高青少年在了解两性知识时首选“网络”而“学校”和“家长”排在最后网络时代的中坚力量丰富的知识通过互联网了解世界（电视剧，电影）搜集信息（论坛，微博）获取知识（专业网站）腾讯公司平均年龄也不过26.8岁而我国的互联网行业的创办者和管理层都是20多岁的年轻人90后人群的特点90后基本上是“4-2-1”家庭结构中的“塔尖”富裕的独生子女第二代他们普遍受到家庭宠爱，有强烈的自我存在感①自我主张：眼里没有权威，有自己的观点，不会盲目地听从别人②自主决策：希望自己做主，自己喜欢什么就选什么③自我成就：希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在我说了算从小衣食无忧，没有经历过国内动荡等使得他们更自我，更强调自我实现和存在感更敢于通过自己的创造力表达自己90后人群的特点创意表达方式网络新语言90后为自己服务多元环境下超强的创造力我要当学霸app90后理科男杨元磁性剪纸90后女生新点子创业超能力的90后不希望被小看年龄层面不希望因为年龄被看做“小孩“年龄小，见识多，掌握新事物能力强超能力的90后不希望被小看价值层面不