徐工集团营销公司案例及分析 清华学生文章.docVIP

徐工集团营销公司案例及分析 1．2 案例分析 1．2．1 引言 众所周知，绝大多数制造商并不是将其产品直接销售给它的最终用户，他们往往需要和市场营销的中介机构一起，才能将其产品提供给市场。经典的市场营销渠道的定义是：使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。我们还可以简单地去理解它：渠道就是产品走向消费者的途径。因此，在本文中我们把徐工营销公司考虑选择的两种销售模式：经销商+代理商、办事处都称为销售渠道。 进入新世纪，企业们都在面临着一个大问题，那就是企业提供的产品在性能上的差异不再象以前那么明显，价格也逐渐变得越来越难于扮演其作为产品优势的角色。低成本运做曾经被用来拉开公司之间的差距，但到今天，整个行业的运作效率都在向均势状态发展。。。，简单地说，企业越来越难以拥有可持续竞争优势的创造来源，在这种条件下，以渠道为中心的竞争优势在未来一定会愈显重要。 选所司公，一之策决的要重最的临面理管层高是策决道渠销营场市 徐工集团营销公司案例及分析 择的渠道将直接影响其他所有市场营销决策。从这个意义上说，徐工营销公司目前面临的渠道调整是企业的一次战略性决策。 销售体系是企业的一项关键性资源，它的建立往往需要很多年，而且不是可以轻易改变的，渠道策略有着强大的惯性，要求保持现状.企业在进行渠道决策时，既要着眼于外部的销售环境，也好考虑自己内部的形势：第一，目前的销售模式是否适应市场形势的发展；第二，目前的营销模式存在什么问题，引发这些问题的深层次原因又是什么，是渠道策略本身的缺陷呢，还是由于管理、运作不当而导致的呢？第三，企业在做渠道调整时，拟要选择的目标渠道模式与企业现行的渠道模式相比有什么优势？企业把握这种优势的能力有多大？调整的成本有多大？第四，企业现有的经营管理能力能否达到新的渠道模式的要求？ 以下，我们结合徐工集团的内外部环境状况对以上问题分别加以分 。析． 徐工集团营销公司案例及分析 1．2．2 宏观环境与市场环境分析 徐工集团的主要产品市场有几个，压路机市场、起重机市场、装载机市场、摊铺机和平地机市场等。在此我们主要以压路机和装载机市场为例加以分析，这是因为，装载机市场规模是最大的，而徐工的装载机产品在行业内只能处于第三、第四的位置，徐工是一个市场挑战者的角色；压路机是徐工的第二大市场，而在这个市场上，徐工拥有压倒性的垄断地位，市场份额遥遥领先，属于市场的领导者。不同市场地位的产品的营销策略也应该有所区别，选择这两个产品加以分析，应该说有一定的代表性。 从宏观上看，中国的经济环境转暖是不争的事实，市场升温已经表现出来了。99、2000年工程机械市场都呈现增长态势。国家的经济政策是扩大内需，拉动经济增长。98年洪涝灾害后，国家增发国债和银行债券，共有2000多亿元的投资用于加大基础设施建设，重点投在交通运输建设、农田水利建设、防洪治涝、江河湖海堤固防除险、城乡电网改造建设等等；世纪末的西部大开发战略的实施，也预示着在未来的一段时间内，国内的基建投入会保持较强的力度，这些对工程机 。遇机展发的得难是都，说来业行械． 徐工集团营销公司案例及分析 1998年是我国以扩大内需拉动经济效益的一年。全国新增公路5。5万公里，其中高速公路1487公里，实际完成总投资2118亿元，比原计划的1800亿元高出21。6%。1999年又是大发展的一年，完成公路建设投资2157亿元，比1998年增加1。8%，新增公路5.8万公里，其中高速公路2825公里，一二级公路1.25万公里。全国公路通车总里程达到133.6万公里，高速公路总里程达1.1万公里。 21世纪前十年，我国的公路将从现有基础上增加到167万公里，铁路将从现有的6。25万公里增加到9万公里，水电工程土石方每年约1.1~1.3亿立方米，仅此三项的土石方总量就可达90~100亿立方米。另外，还需铺设45亿立方米的路面以及飞机场、港口码头、工矿地坪及市政建设等压实工程，这说明在21世纪，我国仍然是一个具有蓬勃生机的工程机械的大市场。 通过以上分析我们知道，工程机械行业在经历了几年的低谷后，又迎来了一个快速发展的大好时机。徐工营销公司在进行渠道调整决策时，应该意识到当务之急是要把握这个难得的市场机会，也就是说， 。势形场市的长增速快前目应适要先首道渠的择选． 徐工集团营销公司案例及分析 1．2．3 徐工的优劣势分析 徐工集团的优势体现在几个方面：第一，技术优势。徐工集团的产品中有71%达到了国际八十年代水平，20%达到了国际九十年代水平，还有部分产品达到了国际先进水平。集团内有从事共性和关键性技术研究和中长期技术开发的技术中心，该中心是国家经贸委、海关总署、国家税务总局首批认定的企业技术中心，企业内还有十大研究所。徐工成为国