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电信运行商差异化营销服务步骤和策略探讨 20XX年09月26日 ? ????20XX年，历经十多年改革中国电信运行商走在了十字路口上。消费者变得越来越理智了，运行商们不再像以前那么风光，传统语音业务上收入停滞不前而且已经展现出一个下降趋势。她们开始不停地探求，以寻求新突破口，维持业绩不停增加。整个产业不停地徘徊着，探索着!到底路在何方?答案只有两个字——“服务”。而在传统服务不再能满足消费者需求同时，“差异化服务”这个概念应运而生。在前人战略管理研究基础上，从5个步骤、6个方面对电信运行商差异化营销服务步骤和策略进行了探讨，以期指导电信运行商差异化服务战略实施。 　　 差异化营销服务，是指依靠产品质量、性能、品牌、外观形象、用户服务特色赢得竞争优势，立即企业提供产品或服务标新立异，形成部分在全产业范围中含有独特征东西。差异化营销策略本质是经过提升用户效用来提升用户价值。假如用户能感知其产品和服务独特征，总会有一部分用户愿意为此支付较高溢价，对应地，企业也可能取得较高利润。在竞争猛烈通信市场，运行商能否取得竞争优势，占领较大市场份额，很大程度上取决于实施差异化营销策略成功是否。 1、建立差异化营销服务步骤 　　 建立差异化营销服务，由了解用户需求、设计价值定位、产品方案，制订具体用户群产品方案，制订沟通计划，实施产品方案等5个顺延、闭环步骤促成，图1所表示。 图1　建立用户差异化服务方案设计步骤 2、建立差异化营销服务过程中需要权衡好三个关系 　　 （1）把握好投入和产出关系。实施差异化服务需要资金投入，成本费用增加是不可避免，但关键是在通常情况下，指定差异化服务方法，要充足考虑投入和产出关系，努力争取以尽可能少投入争取尽可能多收益。 　　 （2）兼顾现实利益和长远利益关系。有些差异化服务是现有利于近期又有利于远期，而另部分是有益于近期而不利于远期或和之相反，还有部分是有益于近期而对远期没有什么影响或和之相反等。所以，在制订差异服务方案时，需兼顾近期和远期利益，既重视现实效益，又不忽略对远期影响。 　　 （3）处理好差异化服务和一般服务关系，差异化服务和一般服务是相互联络、相互影响、相互矛盾。处理适当，方便用户，有利于业务发展；处理不妥，不仅使用户不满意，企业收益也受影响。 3、中国电信运行商差异化营销服务策略 　　 3.1　完善服务机制 　　 强化服务步骤全过程控制和系统支撑，促进整个服务链条效率提升。比如，结合各地特点，优化IVR（互动式语音应答）服务步骤，提升系统运行效率。现在各地运行商IVR服务步骤过于繁复，根据语音提醒一级一级按进去数字，很长时间才能得到自己想要信息，有时候到最终才发觉没有自己需要信息，在这么冗长过程中，一部分用户选择了放弃，宁愿亲自去营业厅查询。这严重影响了企业服务效率，普遍性服务问题完全能够在呼叫中心处理，而且也逐步满足不了用户对声讯服务要求。电信运行商作为信息化服务前端企业，有必需也有责任优化IVR服务步骤，提升服务效率。又如，应用新技术，改善各类服务支撑系统，丰富知识库内容，延伸知识库应用，提升服务正确性、便利性和服务效率。完善、共享知识库，能够给客服代表和企业全部一线职员提供强大信息支撑。在最大程度上为用户提供一致性专业化规范化服务。知识库应用有以下优点：①各分企业了解业务层面更广；②更快速地了解信息，节省问询时间；③电子化节省了资源使用；④方便巩固和更新业务学习。 　　 落实申诉处理步骤化，关注热点投诉问题，捕捉、分析用户投诉敏感点，前移用户服务关口，致力于从源头处理用户投诉等。比如，运行商在本业务覆盖地域，最少在地市一级设有用户服务机构，负责接待、处理电信用户投诉；使电信用户正当权益得到保障。如，发行 IP 卡地域在地市一级建立用户服务机构、以处理电信用户在使用IP卡时碰到多种问题（如IP卡密码问题、互联互通造成不通问题等）。现在，部分运行商在业务推广和义务服务地域，没有设置用户投诉和服务保障机构，应在宣传和销售电信业务产品时，在正式协议中通知电信用户。用户投诉和服务保障机构是电信用户在接收电信业务服务过程中不可或缺组成部分，而且也是企业运行好坏最有效镜子，经过这面镜子，运行商更能针对性地改善服务，让用户真正感受到差异化服务，建立良好用户满意度，赢得最终市场。 　　 规范监督考评体系，明确服务部门和技术支撑部门服务职责，依靠服务质量月度考评、责任认定和处罚，实现服务、生产、营销紧密结合。继续完善大用户尊贵服务机制，营业厅受理、投诉、体验服务机制，电话中心普遍大众服务、主动外呼、信息共享机制等，形成份层用户服务体系。 　　 3.2　细分用户价值 　　 用户细分目标是为了对用户进行差异化分析，从而做出差异化服务或方法，分析不一样价值用