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第 第 PAGE #页共12页 顾客满意度调查的指标设计与分析应用 顾客满意度调查的指标设计与分析应用 顾客满意度调查近几年来，顾客满意度成为许多公司和 机构进行市场调查的一个重要方面。随着消费者对产品满足自身 期望的需求日益强烈，在面临的市场竞争压力日益增大的情况 下，公司和机构必须能够站在顾客的角度考虑产品和服务的各项 问题。从成本利润上来计算，顾客满意度.顾客保留率和利润率之 间有着密切的联系。有关部门调查结果显示：获得一个新顾客的 成本是保持一个满意顾客的成本的5倍。而对于公共服务部门的 组织来说，顾客满意度本身就是成功的尺度。 虽然达到顾客满意度已成为许多公司和组织的主要营运目 标，他们投入大量人力物力进行满意度方面的调查，然而由于对 于满意度指标把握的不准确和分析方法的贫乏，结果却难以得到 关于改进产品和服务，提高顾客满意度的有价值的结论。满意度 指标确定和分析应用已成为进行顾客满意度调查的关键和难点。 满意度调查的目标和内容 为便于我们理清和把握满意度 调查的这两个方面，我们有必要先明确顾客满意度调研的目标和 分类。调查的核心是确定产品和服务在多大程度上满足了顾客的 欲望和需求。就其调研目标来说，应该达到以下四个目标： 确定导致顾客满意的关键绩效因素；2.评估公司的满意度 指标及主要竞争者的满意度指标；3.判断轻重缓急，采取正确行 动；4.控制全过程。 就调查的内容来说，又可分为顾客感受调查和市场地位调查 两部分。顾客感受调查只针对公司自己的顾客，操作简便。主要 测量顾客对产品或服务的满意程度，比较公司表现与顾客预期之 间的差距，为基本措施的改善提供依据。市场地位调查涉及所有 产品或服务的消费者，对公司形彖的考察更有客观性。不仅问及 顾客对公司的看法，还问及他们对同行业竞争对手的看法。比起 顾客感受调查，市场地位调查不仅能确定整体经营状况的排名， 还能考察顾客满意的每一个因素，确定公司和竞争对手间的优 劣，以采取措施提高市场份额。在进行满意度指标确定和分析应 用的过程屮，始终应紧扣和体现满意度调查的目标和内容要求。 满意度调查指标的确定满意度调研首先应揭示出不同顾 客满意的指标在重要性上的差异?顾客满意的程度，而且应找出满 意和不满意的内在原因，并能比较各个竞争对手和自身在不同指 标上的优劣。通过制定满意度指标应该能保证达到这一目的。应 该注意的是，这些指标的确定应该主要来自于顾客而不是公司方 面主观想彖的结果。一般我们都要结合利用定量和定性研究方法 来确定关键的满意度指标。 探索性定性研究是定义关键指标的第一步，通过深入访谈和 焦点小组访谈要涉及公司主管.和顾客打交道的员工.现在和以前 的顾客.销售人员以及供应商等人，这些访谈为识别和理解重要的 满意度指标提供了 一个框架。开放型问题在这一阶段较为适用， 能抓住顾客的直觉反应和自发性，捕捉到从公司角度出发无法想 彖到的重要指标。 其次要借助于对顾客进行邮寄或电话访问来筛选.确定一系列 满意度指标。顾客可以依据一个重要性标度（如从 1.根本不重要到 5.非常重要）来评价初步的满意度指标。完全依据重要性的 平均得分选择得分高的指标并不可行，相似的指标往往关联度很 高。同一主题的几种不同看法很可能都有较高的得分，但最终的 访问屮应只包括几种看法屮的一种。 利用因子分析方法分析顾客的指标重要性评价数据，我们可 以将不同指标分为若干个因子，从每个因子中选择一个指标。通 过比较各个指标的负荷量和有效性可以帮助我们确定具体应选择 的指标。 另外应用判别分析方法，我们可以确定选出来的指标能否很 好地预测整体满意或不满意的程度。交替使用因子分析和判别分 析，得到的满意度指标不仅在统计上是有效的，而且在逻辑上讲 也适用于测量顾客满意度。 值得注意的是，除了制定满意度的各项指标外，还应该统计 顾客的人口因素特征，必要时要确定其购买行为特征和消费形 态，以结合满意度情况进行深入分析，了解顾客和产品满意度间 的互动关系以及顾客进行满意度判断的深层原因。 四?满意度调研的分析应用 （一） 满意度调研的定性分析 通过对满意度调查得岀的开放 题的答案进行分析，可以确定对各个满意度指标的评价和重要 性，也可以有助于找出顾客满意或不满意的主要原因。通过编码 和汇总分类，我们从开放型问题的回答屮识别和提取重要的主题. 问题?结构。编码过程屮往往会带有很强的主观性，而减少主观性 的途径之一就是比较两个或者两个以上独立编码的个人所设计的 代码，这样可以检验并讨论想法的差异，并在最终的代码表中包 含每个人的最佳意见。 内容分析方法是满意度调研屮的重要的定性分析方法，通过 计算有关满意度的某个具体观点.看法或者观察其出现的次数，进 行词语频率分析，确定词语使用水平的模式。在开放性屮确定初 步代码或者从焦点