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艾宾浩斯遗忘曲线在广告创意和媒体时间策划中的应用 德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯 (Hermann Ebbinghaus , 1850-1909),他在1885 年发表了他的实验报告后，记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一， 而艾宾浩斯正 是发现记忆遗忘规律的第一人。 根据我们所知道的，记忆的保持在时间上是不同的，有短时的记忆和长时的记忆两种。 输入的信息在经过人的注意过程的学习后， 便成为了人的短时的记忆， 但是如果不经过 及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘， 而经过了及时的复习， 这些短时的记忆就会成为 了人的一种长时的记忆， 从而在大脑中保持着很长的时间。那么， 对于我们来讲，怎样才叫 做遗忘呢，所谓遗忘就是我们对于曾经记忆过的东西不能再认起来， 也不能回忆起来，或者 是错误的再认和错误的回忆， 这些都是遗忘。艾宾浩斯在做这个实验的时候是拿自己作为测 试对象的，他得出了一些关于记忆的结论。 他选用了一些根本没有意义的音节， 也就是那些 不能拼出单词来的众多字母的组合，比如 asww, cfhhj, ijikmb , rfyjbc等等。他经过对自己 的测试，得到了一些数据。 然后，艾宾浩斯又根据了这些点描绘出了一条曲线， 这就是非常有名的揭示遗忘规律的 曲线：艾宾浩斯遗忘曲线，图中竖轴表示学习中记住的知识数量，横轴表示时间 (天数)，曲 线表示记忆量变化的规律。 这条曲线告诉人们在学习中的遗忘是有规律的， 遗忘的进程不是均衡的， 不是固定的一 天丢掉几个，转天又丢几个的，而是在记忆的最初阶段遗忘的速度很快， 后来就逐渐减慢了， 到了相当长的时候后，几乎就不再遗忘了，这就是遗忘的发展规律，即 先快后慢”的原则。 观察这条遗忘曲线，你会发现 ，学得的知识在一天后，如不抓紧复习 ，就只剩下原来的25%。 随着时间的推移，遗忘的速度减慢，遗忘的数量也就减少。有人做过一个实验，两组学生学 习一段课文，甲组在学习后不久进行一次复习，乙组不予复习，一天后甲组保持 98%,乙 组保持56%; 一周后甲组保持 83%，乙组保持33%。乙组的遗忘平均值比甲组高。 广告是通过相应的理念和创意把信息传达给消费者，同时引起消费者的注意并 达到记忆的效果。因此，对消费者记忆形成过程的研究必然能够提高广告的创意水平， 同时 更能 达到广告所要获得的最终目标，两者是水乳交融，相辅相成的。 广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生！而这一行为的发生常常是延迟的。 这就要求广告的记忆必须在消费者心目中保持足够长的时间。 对于广告信息的记忆，是消费 者思考问题，做出购买决策不可缺少的条件。 因此，广告的记忆性一直被作为评价广告的重 要指标。 看过广告的人中，能够记住该广告关键信息的人不多， 那么这个广告的效果就可想而 知了。很多的广告公司在追求广告精彩创意的同时恰恰忽视了这一点。约翰 ？卡普斯忠告： “把广告的焦距对准顾客，及时了解和洞悉他们将逐渐放弃使用你的哪种产品或服务。 ”这 里的“焦距”就是集中，即注意的加深，记忆的加强； “逐渐放弃”便是淡忘或者遗忘了。 艾宾浩斯遗忘曲线告诉人们遗忘是有规律的， 遗忘的进程不是均衡的， 不是固定的失去 多少，而是会每天循序渐进的进行变化， 在记忆的最初阶段遗忘的速度很快， 后来就逐渐减 慢了，至仃相当长的时间后，几乎就不再遗忘了，这就是遗忘的发展规律，即 先快后慢 的原则。记忆规律可以具体到我们每个人，因为我们的生理特点、 生活经历不同，可能导致 我们有不同的记忆习惯、记忆方式、记忆特点。 不浪费广告资源的原则，有效地实现广告效益最大化是媒体的时间策略灵魂所在。 三则前导广告连续打了三天，因为上市必须连续强刺激。 若太少，一来强度和频率不够，二 来消费者对象有的可能出差，有的因意外事情而漏过此信息。但多过三次亦不妥，一是这种 “玄虚”的广告应该“事不过三”，太多腻人，二是我们的目标对象大都看报，若三次未看， 要么他不是目标对象， 要么再打几次他仍然因故接触不到。 从费用上考虑三次亦足矣。 三则 功能广告等距间隔刊登，四天一次。 前导广告使人们连续认知后，产生印象，记忆率在五天之间保持在 50%左右，所以 四天一次广告既消除了超强刺激对人们产生的心理拒绝， 又不断提醒消费者，强化记忆。两 则反面广告间隔五天打一次， 仍然考虑的是人们记忆度进一步提高， 遗忘曲线处于“平台时 期”，信息刺激节奏可进一步放缓。 最后两则主题广告怎么安排？是五天一次，六天一次，抑或七、八天一次？都不是，而 是连续打，每天一次。为什么突然变卦？因为人们认识节奏长时间保持平稳均匀状态， 慢慢 导致人们心理麻木，记忆钝化，降低知会效果，必须突然改变节奏，大喝一声，便其重新产 生注意兴奋。 其次，前面几则广告都是从侧面部分传达主题，