到达率和接触频率目标设定.ppt

到达率与接触频率目标设定 行销因素 ●产品生命周期 导入期:低。消费者选择某品类商品 主要来自于对产品的主动需要 成长期:高。消费者进入程度加快 成熟期:高。竞争加剧 衰退期:低。投资回馈减弱 到达率与接触率目标设定 ●品类关心度 高关心度品类需要的频次低 低关心度品类需要的频次高 ●新商品与既有商品:新商品需要频次高 ●市场企图:市场企图强需要频次高 ●市场占有率:占有率高的品牌需要的频 次低,反之则反 到达率与接触率目标设定 ●品牌形象:形象鲜明的需要频次低,形 象模糊的需要频次高。 s品牌忠诚度 扩张型行销—忠诚度高频次高,反 之则反 维持型行销——忠诚度高频次低。 ●竞争压力:市场品牌较多,媒体投放量 较大的品牌频次高 到达率与接触率目标设定 ●商品使用频率与购买频率高,媒体频次 不同对象:少年儿童频次低,中老年人 频次高 创意因素 ●新广告频度高,延续之前的广告活动频 度低 到达率与接触率目标设定 ●创意冲击力高的需要频度低 ●讯息复杂度高的广告需要频度高 s创意版本多的需要频度高 ●广告建立知名度和品牌了解需要频度低, 广告扮演改变态度需要频度高 ●创意材料长,比较容易吸引受众目光, 因此需要频度低。 到达率与接触率目标设定 媒体因素 ●媒体干扰度:干扰度高需要频度高 媒体环境与品牌相关性:相关性高需要 频度低 ●媒体行程:连续式媒体行程需要频度低 媒体行程 ●连续式媒体行程:全年无休,没有高峰 和低谷 优势在于广告累积出现,防止消费者 记忆力减退。持续刺激消费动机。行程 涵盖整个购买周期 劣势在于预算不足的情况下,广告冲 击力欠佳。竞争品牌容易携大量露出攻 击。无法适应季节性需要 媒体行程 s栏栅式:时上时下露出方式,每个波段不一定 相同 优势:可以依竞争需要调整最有力的露出时 机。可以配合铺货行程和其他传播活动。可以 集中火力以获致较大的有效到达率。机动且富 有弹性。 劣势:广告档期过长,记忆跌至谷底,增加 再识记难度。竞争品牌切入时机明显 媒体行程 ●脉动式:全年露出,但在露出的高低上 形成显著的差异行为模式。 持续积累广告效果。可以依品牌需要 加强重点露出强度 必须消耗大量预算 媒体行程 ●连续式:竞争较缓和品类;高关心度品 类;购买周期较长或周期不固定品类 消费季节不明显或不确定的品类;形象 建立广告活动。 ●栏栅式:竞争剧烈品类;关心度较低品 类;购买周期较短且周期明显品类;明 显的消费季节性品类;预算受到较大限 制品类;促销广告活动