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邮递广告策划探析 邮递广告作为广告的一种形式，是客户通过邮政渠道向消费者推销商品的有效方 式。随着商 业竞争的日趋激烈，投资少、操作简便、效果好的邮递广告受到了众多企业的青睐。邮政企 业 按照客户的要求进行邮递广告策划，是发展商函业务、为客户提供“一条龙”服务的 重要环节，也是商函制作的关键工序。本文 从确定广告目标、制定预算、决定广告信息、选择媒体、广告制作、效果评估等方面逐 一分析，以使邮递广告业务操作更加规范，更易被客户所利用。一、确定邮递广告目标1．提供信息企业客户(广告主)通过广告活动向目标顾客提供各种信息，以向目标顾客提供信 息为目标的广告，叫做通知广告。这种广告的主要目的是为了促使初步需求的产生。２．诱导购买企业客户(广告主)通过广告活动建立对本企业品牌的偏好，改变顾客对本企业的态 度 ，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接收推销访问。以上种种以劝说 、引导、说服为目标的广告，叫做说服广告。这种广告的主要目的在于建立选择性需求。３．提醒使用企业客户(广告主)通过广告活动提醒消费者在不远的将来(或近期)将用到某种产品，并提醒 他们可到何处购买该产品。以提醒、提示为目标的广告，叫做提示广告。这种广告的主要目 的在于使消费者在某种产品生命周期的成熟阶段仍能想起这种产品。二、制定邮递广告预算广告目标确定以后，即可为企业客户(广告主)制定广告预算。制定广告预算可采用四种方法 ，即量力支出法、销售额比例法、竞争对等法及目标任务法。此外，还要考虑产品的生命周 期、市场份额、竞争激烈程度、广告频度、产品特性等因素。三、决定邮递广告信息企业客户(广告主)在确定了广告目标和广告预算之后，邮政企业还要为企业客户发布广告 信息。广告 信息是指将语言、文字、图像、音乐等传播要素传递给广告受众的产品消息。１．广告信息的构成一个广告至少包括６个方面的信息：商品名称；商品性能与特点；商品 能为消费者带来什么好处和利益；商品的用途和使用方法；为消费者提供的售后服务；企业 地址及联系方法，或说明在哪里办理此项业务。２．决定广告信息的因素决定广告信息的因素主要有5个：企业客户(广告主)的资源、目标消 费者、流通渠道、竞争情形、时代背景。四、选择邮递广告媒体1.确定广告媒体接触度接触度是指在一定时间内使多少人接触到广告程度。广告媒体的接触度越高，该广告媒介就 越值得 采用。广告媒介的效果是指广告显露的效果。即使同一种广告媒介，如商务信函，由于企 业客户(广告主)要求的递送范围不同，广告效果也不同，同样需要作出选择。2.广告媒介选择在选择广告媒介时，邮递广告策划设计人员需了解各媒介的特性，并要向企业客户(广告主) 重点介绍，帮助企业客户进行选择。3.发行范围选择仅仅决定了媒体的种类还不够，还需选择具体的广告发行范围。如企业客户(广告主)决定使 用普通广告信函做广告，究竟在本市、本省，还是在全国 范围内，这都需要根据产品的特点、成本、效果等因素综合考虑、具体选择。4.广告时机选择要根据产品的特点选择最佳时机来做广告，才能取得好的效果。一般说来，顾客在双休日 收到的广告会有较好的广告效果。五、邮递广告效果评估1.评估的内容(1)信息传递效果的评估。就是评估广告是否将信息有效地传递给目标受众。这种评估在事 前和事后都应进行。 (2)销售效果的评估。此举就是评估广告使销售额增长了多少。这种评估很困难，因为销售 额的 增长，不仅取决于广告，还取决于许多其它因素。因此，单独衡量广告对销售额的影响比较 困难。2.评估的方法评估的方法有观察法、模拟模型法、市场实验法。 目前有的企业尝试着采用市场实验法来衡量广告的效果，即把某种产品的销售市场按 市场地区划分，在甲地区使用传单式邮送广告，在乙地区使用普通广告信函，在丙地区使 用广告明信片，各种媒体广告的预算相同，经过一定时期后，检查各地区的销售额增长情况 。这种检查可大致分析出哪种媒体最有效。 此外，企业还可以采用另一种做法，即在甲地使 用大量广告，在乙地使用少量广告，在丙地不使用广告，一定时间后检查各地区的销售额增 长情况。这种检查可大致估计出广告对销售额的影响程度。六、邮递广告制作邮递广告有两种形式：一种是直递广告；另一种是邮购广告。前者是针对每个特 定的消费者，广告以指名的方式向顾客推销商品；后者是非针对性的广告，广告主只是针对 某一顾客群体发布广告信息。1.直递广告的制作首先，应拟定制作直递广告的步骤，方能使其更好地发挥作用。一般说来，应按以下步骤进 行： (1)明确该次广告的促销目标。 (2)考虑各种媒体的优缺点和相互联系，分析所售产品或服务的性质，制定直递广告的运用 计划，预拟定直递广告制作过程的各个环节，以及它们所需达到