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{业务管理}电信业务家庭 套餐设计 电信业务家庭套餐设计 前言 套餐是全业务运营背景下的主要竞争手段，本文将套餐分为基础包内 的标签业务 、基础包内其他业务、可选包业务，并分别介绍如何设计 这三个部分，最终使套餐设计可以达到以企业战略目标为导向，同时 区隔客户，体现优势。 正文 一、外部环境推动套餐设计的发展 中国电信行业进入全业务运营阶段，三大运营商在三大客户群领域的 竞争越发激烈。基于多种业务组合的套餐成为运营商竞争的重要手段， 但是在目前套餐设计中，更多依靠相关人员的经验，而不是套餐设计 的统一思路、方法和技巧。在本文中，中研博峰主要聚焦于家庭客户 介绍套餐设计的一些经验技巧。 二、套餐的本质 中研博峰认为套餐设计本质是通过业务和资费组合的方式，激发客户 的业务使用，增加运营商收入和客户的忠诚度。套餐设计是目前运营 商的整个资费体系中最为重要的一环，承载了运营商从产品运营向客 户运营转型的重担。下面简要分析套餐设计对运营商收入影响的分析。 如果单独销售：业务 1 单价为 8 是达到最大收入为 16 ；业务2 单价为 8 时达到最大收入为 24 ；总收入为40 。如果业务1 和业务 2 组合套餐， 套餐价格为 12 ，则总收入达到60 。仅通过业务组合就将销售额增加 50% 。考虑到运营商的规模效益，单位业务的边际成本非常低，则这 种通过组合促销的方式可以有效地提升收入和利润。 三、套餐的组成 中研博峰认为套餐中的业务应该分为三类，而业内一般认为套餐应该 分为基础包和可选包。为了明确套餐中各个部分的功能、作用，我们 将套餐中的业务分为基础包中的标签业务、基础包中的其他业务和可 选包。 四、套餐设计的目的 总体来说，套餐是为了完成运营商的经营目标；具体来说，套餐的目 的可以分为四大类： 1.发展净增用户，例如为发展农村家庭客户设计农村家庭套餐，为了 增加在中心城镇的家庭市场份额设计套餐，为了提升城市家庭的市场 份额，设计城市家庭套餐 2.保有存量用户，例如通过家庭套餐的设计保有中高端的移动客户 3.发展新业务，例如为了发展战略型、潜力型业务，甚至为了完成 KPI 指标，将新业务添加到套餐中 4.应对竞争，这种方式主要是指通过套餐设计扰乱竞争对手的市场判 断。或者跟进竞争对手的套餐设计 这四种目的中，前三种是以发展为主导，后一种是以竞争为主导。 目前运营商市场仍然是以客户市场份额为主要关注点，以发展净增客 户为首要目标。所以下面的分析主要围绕这个目标展开。 五、套餐设计的原则 套餐设计是一个系统的工程，需要遵守五大原则： 1.符合企业的战略，以企业的目标为导向，便于后端支撑，便于前端 销售 2.在套餐体系中有一个明确的定位，与其他套餐兴区隔，避免用户大 搬家 3.满足并激发客户的需求，在维系客户的同时，提拉客户的综合ARPU 4.方便客户选择自己需要的套餐，提升客户的满意度和忠诚度 5.需要体现企业的竞争优势，将多种优势直接体现到销售品层面 六、套餐设计的步骤 按照套餐设计的原则设计套餐，主要分为以下九个步骤： 1.套餐设计目的 本文以发展净增客户为套餐设计目的。 2.确定目标客户 根据套餐设计的不同目的和背景，确定目标客户。例如发展净增客户， 可以通过对整体市场的调研分析确定新的目标客户，也可以直接锁定 细分市场份额，明确目标客户。 明确目标客户之后，根据客户的ARPU 值对目标客户群进行分层，保 证每层的客户数量保持在较为平均的水平。从而能较为精确地为目标 客户提供合适的套餐。避免竞争对手通过更为精细的客户分层挖强我 方存量客户。 3.确定标签业务的种类和业务量 标签业务是那些客户渗透率高，占客户支出比高的业务。例如中高端 的长途和漫游，固定电话中周末的通话时长。从上述两个例子，我们 可以清楚的看出，标签业务与我们日常中认为的业务有一定的差距， 他可以是一项业务，也可以是多项业务的组合，还可以是某项业务的 一部分。例如中国移动将长途和漫游作为全球通商旅套餐的标签业务， 而中国联通在 3G 套餐中直接将语音业务作为标签业务，而BT 则将周 末的固定电话语音作为其某款固话套餐的标签业务。 确定标签业务的种类之后，根据客户的消费情况初步确定标签业务的 消费量。 4.确定基础包内的其他业务 基础包内的其他业务是指那些客户渗透率高的其他业务。前提是这些 业务与标签业务的交集要在目标客户中占到一定的比例，这个比例最 少要超过70% 。在有多种组合的情况下，需要综合考虑企业的业务优 势。 例如业务