多元统计剖析11 联合剖析.pptVIP

联合分析  概述 联合分析( conjoint analysis)在许 多文献中也被称为“联合测度”或 “联系测度”,通过构建受访者对 个产品组评价综合描述的过程,分析 该受访者的观点 Considered Jointly ≥按照目标设置不同分为两类:经典联 合分析、基于选择的联合分析  冫经典联合分析,对所观察的产品按受 访者的偏好进行排序 基于选择的联合分析,假定被观察的 产品组是先验选定的,不要求受访者 对于产品进行排序,而是要求受访者 指出对于他最合适的产品组 这两种联合分析共同点,通过产品的 排序或对于产品单个属性的基数成分 效用估值,计算出每个产品的总效用 值  例子:新产品引入问题,需要确定该 新产品的哪些属性和指标对于新产品 的引入具有决定意义 个人造黄油生产商计划引入一种新 产品,这种产品和已存在的产品相比 应该突出两个属性:卡路里含量和包 装  ≥为此,他将①卡路里含量:高/低;②包 装:杯装/纸装为其属性 这时可构建关于属性水平的四个组合, 即四种假定的产品 产品1产品2产品3产品4 卡路里含卡路里含卡路里含卡路里含 量低 量低 量高 量高 杯装纸装杯装纸装  ≥假定的四种产品被置于受访者面前, 受访者被要求对产品根据其主观的效 用评级进行排序,从而用联合分析得 到产品的效用结构 ≥对属性水平不限于纯语言描述,可以 通过真实物品展示或电脑动画被多次 融入到受测设计中  排序产品属性水平 卡路里含量高、杯装 1234 3412 卡路里含量高、纸装 卡路里含量低、杯装 卡路里含量低、纸装  这个排序构成了用各个属性水平引导 出其成分效用值的基础 受访者给出了序数的总效用评价,由 此出发,通过联合分析推导出基数成 分效用值 ≥使用联合分析要求受访者对于不同假 定的产品的评价作为整体看待,他们 必须做出接近现实的决定