企业品牌战略定位 吉利品牌架构.ppt

吉利企业品牌 扫描市场 Research 扫描吉利 思考 我们的消费者在想些什么？ 我们的竞争对手在说些什么？ 扫描市场 吉利目标消费者生活形态小结 ? 消费者概况： 20-50 岁，月收入 1500-5000 ，性别比例为男性略高于 女性；已婚比例大于未婚 ? 消费者特征： ? 外在：中高学历，有一定的质财富积累， 性格开朗外向 ? 内在：愿意接受新鲜事物，保持自我个性， 有一定的艺术理想追求，喜爱时尚的东西， 并力求走在时尚前端 ? 消费者品牌观： ? 目标人群普遍喜爱有独特风格的产品，京沪穗等大城市 对产品品质的认同高于价格 ? 目标人群都具有较高的品牌忠诚度，同时对新品牌具有 较强的尝试意图 我们的消费者在想些什么？ 汽车消费者消费心理分析－ 1. 消费者购买汽车时考虑因素 全国汽车消费市场现状调查－ CMMS n ＝ 2585 我们的消费者在想些什么？ 20 30 40 50 60 70 80 90 2001 2002 2003 % a g r e e m e n t 价格 售后服务 安全性 油耗 外观 总体性能 品牌 1. 由于各考虑因素在 01-02 年普遍收到消费者关注，因此节点较集中； 而同样这些因素在 03 年受关注的程度有明显的轻、重区分，因此节点 分散，从部分人关注（ 35%) 到普遍关注（ 77%) 。这种大的趋势说明： ? 消费者对汽车产品的认知从神秘走向了解， 渐渐有了关注的重心 ? 消费者感性购买的程度在增加，自主消费、 个性化需求在增加 启示 我们的消费者在想些什么？ 2. 价格仍然是中国消费者最敏感、最受关注的 因素 启示 3. 近年来，总体性能是消费者购车时仅次于价格的重要 考虑因素，说明： ? 消费者对于汽车总体性能要求的增长，体现消费者购车 时对性价比的更多关注 我们的消费者在想些什么？ 4. 消费者对于售后服务的关注程度在下降，原因： ? 这不意味消费者忽略服务，而是消费者需求层次提高， 产品的丰富使购车人能够在保证价格、质量和服务的基 础上参照个人兴趣和品位挑选适合自己的产品 5. 对汽车外观因素注重的人群在不断增长，且长势较大，说明： ? 感性购买、自主消费、个性化需求日益增长 启示 我们的消费者在想些什么？ 汽车消费者消费心理分析－ 2. 欲购车人群价格档次倾向 全国汽车消费市场现状调查－ CMMS n ＝ 2585 我们的消费者在想些什么？ 20 25 30 35 40 45 2002 2003 % a g r e e m e n t 5 万以下 5-10 万 10-20 万 1. 由于 5-10 万汽车车型的异常丰富以及品牌间日益激烈的价格战，带 给消费者更多的选择空间和价格吸引，因此消费者购车时较多考虑这 个价格档次的车型 2. 由于 05 年后进口车关税的下调，欲购中高档汽车的消费者更多的采 取了等待和观望的态度，考虑购买的人群有所降低 3. 经济型轿车尤其价格在 5-10 万的车型受到消费者越来越多的认可和 欢迎，兴趣仍在稳步提升 启示 我们的消费者在想些什么？ 我的新车一定要便宜，而且要值！ 她一定要符合我的个性，给我一些不同的感觉，因 为我靠她给我带来面子呢！ 总之哪，我的新车要“超值”才行！！ 我们的消费者在想 : 吉利的主要竞争者来自同级别车型奥拓和夏利系列，同时也有来 自于 10 万元以下价格档次如：羚羊、福莱尔、北斗星等车型的挑 战 我们的竞争对手在说些什么？ 以性能为价值诉求的品类 ? 东风悦达起亚公司 ? 千里马 I ：雷霆动力 纵情千里 ? 千里马 II ：心有多野 未来就有多远 ? 重庆长安铃木 ? 奥拓：处处为您着想 ? 奥拓：好车有限 惊喜无限 ? 南京菲亚特 ? 派力奥·西耶那：多彩人生路 激情菲亚特 ? 派力奥·周末风：空间超乎想象 生活飞越平凡 我们的竞争对手在说些什么？ 以个性化为价值诉求的品类 ? 上汽奇瑞汽车公司 ? 奇瑞 QQ ：秀我本色 -- 个性的共鸣反应 ? 奇瑞旗云：激情原动力 ? 奇瑞风云：动力皆风云 ? 哈飞汽车股份有限公司 ? 路宝：现代时尚 秀外慧中 ? 赛马：生活随心而动 我们的竞争对手在说些什么？ 吉利品牌架构 ---- 企业品牌的战略定位（母品牌部分） ? 能够为珍视品牌的客户服务，是广告公司的福气 ? 要梳理吉利品牌的脉络关系，必然涉及到品牌架构的规划 方式以及企业品牌和产品品牌脱离，以保证品牌发展空间 的战略问题 ? 企业品牌（母品牌）是所有企业概念延伸的平台和基础， 需要有清楚的企业品牌核心价值定位 前言 ? 品牌模范生： ? 一屋品牌 --a house brands PG 、通用 品牌一屋 --a branded house 诺基亚、梅塞德斯 · 奔驰 ? 从吉利品牌发展的趋势来看，我们更