广告运作和环境分析.pptVIP

第二章广告策略的设定 环境分析 本章点睛 聪明人与愚蠢人的本质差别 在于对所面临的问题是否善于 分析。 第一节广告策略没定的步骤 ●策略分析的正确性和有效性是广告运作的前 提和基础。在广告运作的策略制定和实施之 前,我们通常需要通过战略分析,使专业人 员对企业状况更加明确。 广告运作策略的分析和设定往往是一项复杂 和难以穷尽的工作。下面我们仅就常常使用 的几个分析的层次进行说明 ●(1)介绍有关宏观环境对组织可能带来的影响 宏观环境的发展变化对组织运行特征及产品的市场 推广通常会带来根本的触动,对此,我们要充分保 持对敏感。 (2)从行业分析的角度,介绍如何通过分析掌握 组织所处行业的特征。值得注意的是,从行业整体 的着眼点出发,我们可以更加清晰地分析出行业成 功的因素和发展方向,并以行业特征和运行模式为 基础,作为策略制定的重要依据。 °(3)竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之 间的市场竞争行为特征的分析。我们需要深入了解 们之间的竞争焦点和竞争策略,以确保市场策略 及广告策略是有意义的。 °(4)如何对企业的产品进行分析,辨认产 品的优势,了解从产品特征的角度出发,应 该注意哪些市场及广告策略问题 ●(5)消费者分析中,消费者是消费的主体 及广告活动的受体,辨认消费者,把握他们 的消费特征,并了解他们接触信息的渠道 是市场策略及广告策略制定过程中最为现实 的一个环节,也是至关重要的 需要注意的是,各步骤之间有很强的关联 性。比如,产品的特征与消费者的购买习惯 以及行业的某些运转模式之间是存在某种 关系的,等等。在实践过程中,要重点体会 组织作为一个整体,在复杂的生存条件下, 其市场策略所需要具有的完整性 第二节环境分析概说 组织的外部环境 政治、法律 社会、文化 环境 公众、 环境 压力集 供应商 团 政府组织 顾客 竞争者 经济、技术 自然环境 环境 何谓环境? 指与其生存发展有一定关系的不可 控行为者与力量,即可以包括顾客、竞争者 、供应商、分销商、也可以包括政府、社会 机构及它们带来的影响等 分析环境的必要性? 是战略决策的基础