安踏全渠道模式下成功.ppt

安踏全渠道模式下的成功 CONTENTS Part PartPartPart Part 背景战略渠道第略对小结 0102030405 安踏背景介绍MD 安踏公司起步于191年,是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任 公司,集中国驰名商标、中国名牌产品、“中国免检产品等荣誉于一身 经过不懈努力,安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的 综合性体育用品企业。到目前为止,安踏公司拥有同行业中最大的零售网络,在 国内外已拥有超过300家安踏品牌专卖店,网点遍布全球十多个国家和地区。 安踏成立了国内第一家运动科学实验室,打造拥有自主知识产权的科技品牌, 填补了国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名运动鞋研发机构 REscan、北 京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作,致力于运动鞋 安全性、舒适性的研发及技术创新。 发展情况 国内体育用品行业No 2016年度,安踏实现营业收入1345亿元,与上年同期相比增长20%实现净利润 23.85亿元,与上年同期相比增长169%。毫无疑问的成为中国体育用品行业领军品 牌。 子品牌 ·安踏:安踏是定位于大众的专业体育用品品牌,安踏专注于为最广大的普通 消费者提供最高性价比的专业体育用品。 ·安踏儿童( ANTA KIDS)∵安踏儿童主要是为3-14岁小朋友打造健康、舒适 的产品 ·FLA:被安踏收购的意大利高级运动休闲品牌 ·安踏-NBA联名品牌:2014年10月13日,安踏正式成为NBA官方市场合作伙 伴以及NBA授权商。 Sprandi:2015年安踏收购英国品牌 Sprandi,主打城市健步舒适鞋 · Descente:2016年2月23日被安踏收购,针对高端业余运动市场 安踏的战略理念 ·以“单聚焦、多品牌、全渠道来实现对消费者的全覆盖, 持续提升管理多个品牌及零售营运的能力 安踏渠道策略的四个时代10 一、代理制时代 ·第一阶段为1991~-199年的八年期间,可称为粗放造网阶段,戏称遍地 开花式的代理制时代;这是本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安踏早 期的渠道发展跟本土兄弟品牌是一样,甚至没有兄弟品牌发展好,但经过几 年的苦心经营,拓展了2000多个专营点,专营店柜的布点密度相当大。 199年当年,安踏的销售额就提升了35%,嬴得了很大的市场面,尤其在 华北、西北及广东等地区成了优势市场。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈 ,经销商的积极性日益懈怠。 安踏渠道策略的四个时代2.0 ·二、销售体系革新时代 ·第二阶段为2000底~2003年底的三年中间,实施网络精耕的销售体系革 新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面∶其一,进行硬终端升级 其二,推出订货证制度,提升渠道质量。 安踏渠道策略的四个时代2.0 、销售体系革新时代 (一)硬终端升级运动 ·①从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营,且以分级经营的加盟模 式进行合作,良好的渠道质量为专卖模式推广提供坚实基础。 ·②淘汰一批名不副实的专卖店、整改单门面店为双门面、三门面的专卖店 强势提升网点形象和强化网点布局。 ·3在主要商业街强化多门店经营布局,使之走向精品化、专业化的路线。 (二)推出订货证制度提升渠道质量 ·199年底,安踏推出了“订货证制度。订货证,是给经销商发放代理资格证 为经销商设立一道经营安踏的门槛。安踏对渠道商许下承诺:经销商赚 钱就是安踏赚钱,经销商的库存就是安踏的库存。这道门槛的设立使安踏与 经销商的博弈中赢得了一定的主动权,为以后的渠道整顿提升渠道质量,做 了铺垫。而由孔令辉代言的广告效果,使进货风险几乎不存在 安踏渠道策略的四个时代30 ·三、直营时代 ·第三阶段为200年底~200年底,渠道回购行动,进入自建网络体系的专 卖店直营时代。主要也两方面 -)网络回购掌握渠道操作自主权,进行良性管理 ·其实,从2001年就开始了网络回购行动,200年大力推广,截止到2005年 年底,安踏已经控制了40%的终端。而这40%的自营店,占据了公司60% 的销售额。同时,为了加强品牌建设,树立良好的品牌形象,安踏投入巨额 资金,以建设200个左右的旗舰店。 (二)与渠道商共创顾客价值 ·安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点,才有可能共同为顾客创造 价值。凭借品牌知名度来提升进货价格指标,经销商是不欢迎的。因此,新 的想法出现了∶与其提高进货的价格门槛,不如把管理的重担交给经销商, 让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务,从 专营点的装修到Ⅵ视觉系统的执行,以有形的利益回报来换取品牌无形资产 的增值。厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。