市场营销 第七讲 渠道的策略.pptVIP

第七讲渠道策略 河南财经政法大学工商管理学院 马勇(教授博士) TEL 渠道策略 Place tactics 分销渠道存在的必要性 分销渠道功能和流程 分销渠道设计决策 分销渠道管理决策 ■分销渠道动态 分销渠道冲突 的蛋设3往 营销渠道 Marketing channel):又称分销渠道, 指在生产者和最终用户之间执行不同功能的中 间机构所组成的通道。这些中间机构包括买卖 中间商、代理商和辅助机构(如物流公司、银 行、广告代理公司) 营销渠道决策是企业最重要的决策之一,因为 分销系统是企业关键性外部资源。在营销学上 有“渠道为王”之说 分销商的经济效果 How a Distributor Effects an Economy of Effort ) Number of contac電s M= Manufacturer Distributor 分销渠道的功能和流程 Channel Functions and Flows l、实物流 供应商 运输者 仓库 制造商 2、所有权流 制造商 经销商 3、付款流 业很行,,行,销,[银行,[顾客 4、信息流 输者 输者 制造商 销 行 银行 顾客 5、促销流 广告、→制造 代理商 代理商 经销商 顾客 实体流( Physical flow)指产品的实体从生产制 造商转移到最终消费者或用户的活动与过程。 以洗衣机为例,生产制造商根据计划或订单生 然后把成品洗衣机交付给代理商,代理商 再运交给零售商,零售商卖给顾客,并送货上 所有权流 title flow指产品所有权从一个渠道成 员转移到另一个渠道成员的活动与过程。如洗 衣机的所有权经由代理商的协助由制造商转移 到零售商,再由零售商转移到消费者手中。 ■促销流( Promotion flow)指渠道中的一些组织成 员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进 等活动对另一些组织成员或购买者所施加影响 的过程。如洗衣机制造商向代理商和零售商促 销,然后代理商和零售商又向消费者促销 洽谈流( Negotiation flow)指产品实体和所有权 在各成员之间转移时对价格及交易条款所进行 的谈判活动与过程。例如代理商与洗衣机制造 商之间,零售商与代理商之间就洗衣机的价格、 交货日期、付款方式等问题进行谈判,而顾客 也会与零售商进行讨价还价 融资流( Financing flow)指各成员之间伴随所有 权转移所形成的资金融通活动与流程。比如, 洗衣机制造商让代理商代理销售自己的产品, 在货售出之后结款,这等于是制造商为代理商 提供流动资金从事自己产品的经营活动。再如, 零售商预付货款购买洗衣机,这等于零售商为 制造商提供资金从事生产活动。另外,零售商 还可以采用分期付款的方式,向消费者提供信 用服务。 风险流( Risk flow)是指各种风险伴随着产品所 有权在各成员之间的转移。这些风险包括产品 可能发生的各种有形无形的损失,如运输途中 或储存过程中可能发生的损耗、价格保证、质 量担保、保险、维修和售后服务成本。比如, 个零售商采用买断的形式从制造商或代理商 处获得洗衣机的所有权;当它得到商品时,它 也开始分担各种形式的风险。与此同时,生 制造商或代理商则要承担信誉受损、零售商不 合作或投机的风险