电视广告创作课件.ppt

? 1979 年 11 月，各电视台和媒体部门收到了 中共中央宣传部批准新闻单位承办广告的 通知，于是中央电视台于 12 月，在两套节 目中同时开办了电视广告业务。此后，全 国各地电视台争相仿效。电视广告便如雨 后春笋，争相登上屏幕，蓬蓬勃勃地发展 起来。 ? 在色彩纷呈的商品广告、企业广告中，影 响最大的要属 1989 年 10 月中央电视台在黄 金时间开播的公益广告 —— 《广而之》， 为中央电视台树立了良好的形象，大大提 高了它在全国观众心目中的地位。 三 、我国电视广告的发展阶段 （一）以生产观念为中心阶段 （ 1979 — 1985 ） ? 改革开放初期，社会主义经济处于转型期， 商品经济还不十分发达。从企业的营销观 念看，还处于以生产为中心阶段 —— 生产 观念和产品观念。企业整个活动以生产为 中心导向。 ? 这个时期我国电视广告从无到有，刚刚起步，尚 处于初创期。很多企业广告意识不强，或对广告 的作用缺乏了解，或舍不得投资。对市场营销规 律、产品生命周期与广告的关系等，知之甚少。 从生产观念或产品观念出发，作广告的目的就是 促进自己企业产品的销售。因此，产品销不出去 时才作广告，供不应求时就不作广告了，致使有 的企业由盛而衰，甚至被其他企业所取代。但也 有些企业不惜贷款作电视广告，大获成功如广州 健力宝集团就是突出的例证。人们逐渐认识到电 视广告的作用，从而渐渐投资于广告，使电视广 告业务逐渐兴旺发达起来。 ? 此时电视广告创作队伍素质较低，从业人员 多为电视台其他部门人员改行，对广告与营销知 识了解很少，创作水平不高，广告制作几乎全部 由电视台统揽，广告代理尚不具备制作的条件和 能力。电视广告的主导倾向为新闻报道型或自我 表现型。传播内容多以产品功能用途为诉求点， 或展示车间、厂房、所获奖状等，或采用字幕加 画外解说的方式介绍产品特点性能。构思简单， 画面平庸，语言枯燥乏味，套话连篇。像“实行 三包”、“代办托运”、“誉满全球”之类的广 告词不绝。电视广告缺乏艺术想象力，制作工艺 也比较粗糙，毫无魅力可言。 （二）以推销观念为主导阶段 （ 1985 — 1992 ） ? 随着改革开放的逐步深入，生产力水平的提 高，国内市场需求量的扩大，产品日益丰富，市 场由卖方逐渐转到买方，企业间的竞争开始出现， 再加上国际交流的影响，使企业的营销观念进入 以销售为中心阶段 —— 推销观念。这个阶段推销 员满天飞。企业的营销活动中，一方面推出各种 促销手段，如有奖销售、削价处理、买一赠一、 打折优惠等等。一方面，利用这些手段来推销积 压产品；另一方面，各种假冒伪劣产品大量涌现。 ? 这个时期，企业只要花足够的钱作广告， 就一定有钱赚。因此，广告成为企业注意 的焦点，使我国电视广告开始进入探索期。 这个时期广告的特点是： 1 ．企业的广告意识大大增强，企业消费 大幅度上升。广告数量大幅度增长，广告 营业额每年均以 40 ％的速度递增。 电视广告创作 ? 本课程力求将市场营销学、广告学、传播 学、符号学、影视技术与著名电视广告案 例结合起来，使深奥枯燥的理论直观可感， 生动易懂。课程讲授中将以经典电视广告 案例为辅助手段，带领学生进入电视广告 的学科前沿与实际操作过程中。 第一章 电视广告的发展简介 ? （一） 教学目的： 了解西方电视的发展历程及中国的电视广告的发展 ? （二）重点： 1 、电视简史 2 、中国的电视广告几个发展阶段 （三） 难点： 中国的电视广告几个发展阶段 教学过程： 一、 电视的发展阶段 （一）．黑白电视时期与电视广告的初创 （二）．彩色电视时期与电视广告的探索 （三）．电视多路广播时期与电视广告的成 熟 （四）．卫星传播发展期与电视广告的发展 二中国的电视事业与电视广告 ? （一）新中国的电视事业的起源与发展 ? （二）电视广告的诞生于成长 三 、我国电视广告的发展阶段 ? （一）以生产观念为中心阶段（ 1979 — 1985 ） ? （二）以推销观念为主导阶段（ 1985 — 1992 ） ? （三）以营销观念为导向阶段（ 1992 — 1995 ） ? （四）整合营销传播的时期（ 1995 以来） 第一章 电视广告的发展简介 ? 目的：了解识记电视的发展历程，对电视 广告有一个整体的认知。以便很好的把握 我国现代广告发展趋势及其营销的渠道。 一 电视的发展阶段 ? （一）．黑白电视时期与电视广告的初