市场营销学教案_.pptVIP

琦  学习目标 令理论目标: 学习和把握购买心理、购买动机、购买行为及其间的关系 影响消费者购买行为的主要因素等陈述性知识,能用所学理论知 识指导“消费者购买行为分析”的相关认知活动。 令实务目标: 了解与把握消费者购买决策过程和相关“业务链接”等程序 性知识;能用所学实务知识规范“消费者购买行为分析”的相关 技能活动。  引例:难以拒绝的推销 今° 的小商店又 一—“您们这种年纪,正是装点街面时 大阳三小姐任 使天精神振奋,还是年轻的好 硬从我这里要 好,小姐试词 买关系,”她急步走过去,取下衣服  引例:难以拒绝的推销 走得这 今试衣的小姐我不出更好的理由拒绝此最后在快的情中买走了她相荐的衣服 么难 老板娘的推  人的行为由动机支配,而动机又由需要引起 当一个人的某种需要升华到足够的强度时, 就会成为动机,此时,动机就会采取以迫 使人们去寻求满足需要的行为 消费者需要特征: 心无限性 多样性 层次性 伸缩性 可诱导性  马斯洛的需要层次理论 自我实 现需要 自尊需要 社会需要 A. H Maslow:马斯洛 (1908-1970),美国社会 安全需要 心理学家,人格埋论家 人本主义心理学的主要发 起者。他对人的动机持整 体的青法:其动机理论械 生理需要 称为“需要层次论”  令1)生理性购买动机 ◆就是指人们因生理需要而产生的购买动机,如饥 思食、渴思饮、寒思衣等。又可分为维持生命的 生存动机、保护生命的安全动机、发展生命的发 展动机和延续生命的繁衍动机 今2)心理性购买动机 ◆就是指人们由于心理需要或精神需要而产生的购 买动机。可归纳为:感情动机;理智动机;惠顾 动机。  2)心理性购买动机 ◆感情动机 ◆就是指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引 起的购买动机。情绪为喜、怒、哀、乐,情感如美 感、道德感、时代感、集体感等。消费者的情绪和 情感是千差万别的,从而表现出不同的购买动机。 ◆消费者心理倾向:求新心理:求美心理:求名心理  ◇20世纪80年代初,荚国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文 章,他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服,赠给怀孕的 王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后, 英国妇女群起模仿,甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服 因此,这种款式服装一夜之间就成为畅销货 问题:戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍是什么?有何启示? 分析提示:戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者 崇拜名人的心理。这种心理由崇拜发展到信任,由信任发展到模仿,认为 名人喜爱的商品一定是最好的,因而争相购买 ◇启示:在现代市场竞争中,企业要善于抓住人们崇拜名人的心理,运用名 人来为促销服务,把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和 情感上来,从而拥有更多的消费者。但是在运用名人为促销商品服务时, 也要注意产品质量优良,货真价实,切忌讲大话、空话,如果损害了消费 者利益,那么,企业既达不到促销商品的目的,名人的威信也会扫地  这样激将促成妥当吗? 心在某友谊商店里,一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很 感兴趣,售货员作了介绍后,见两人因价格昂贵有些犹豫,于是 说道:“某国总统夫人也曾对它爱不释手,只是感到价钱贵没 买。”那位夫人一听,立即买下了 问题:这样激将促成妥当吗?是否违背了职业道德与营销伦理要 求?运用所学理论进行回答? 分析提示:这位售货员抓住这对外国夫妇对标价8万元的翡翠戒 指很感兴趣,又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总统夫 人也曾对它爱不释手,只是感到价钱贵没买。”刺激了顾客的虚 荣心理和好胜心理,进而达到了促销目的。应该说这样激将促成 并没有违背职业道德与营销伦理要求,不仅妥当,而且说明这位 售货员揣摩顾客心理准确,激将促成恰到好处,其根据顾客心理 进行激将促成的营销方法值得学习、借鉴和推广