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口碑传播理论及对营销的实践意义 本文试图从口碑传播的动机出发，研究企业应该如何激励消费者传播 有利于本企业的信息，希望能够对营销理论的发展有所贡献，对企业 营销实践有所指导。 一、口碑传播的定义 口碑传播(Word of Mouth)一词来源于传播学，而应用于营销学，关于 它的定义可以说是众说纷纭。维多利亚大学的 Peter W.Kennedy 认为， 口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲 谈，到咨询公开出版的消费者调查结果。1.根据密歇根大学的 Eugene W.Anderson 定义，口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的非 正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式 的抱怨或赞赏。2.我比较赞同 Anderson 的定义。我认为，从广义范围 来看，口碑传播实际上就是一种人际传播，人际传播是个人与个人之 间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的信息传播系 统。施拉姆说“两个（或两个以上）的人由于一些他们共同感兴趣的 信息符号而聚集在一起。”对于咨询公开出版的消费者调查报告则应 属于大众传播的范围之内，而不应归于口碑传播之中。口碑传播在具 备人际传播共性的同时，还应具备三个特点：(1)传播者和受传者都 是消费者(2)传播渠道为非正式(3)传播内容是