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定位——艾 里斯 [ 详细讲解 ] 定位——艾 里斯 定位观念源自于美国两位著名的广告人艾里斯和特劳特。 1972 年，两位大师在 《广告时代》上发表了《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视 野， 1980 年《定位》出版，迅速风靡美国，成为营销领域的“工业标准”，并被 评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 这是一位瘦高，背微驼，带着助听器，看上去有点瘦弱的老人，但是，他的大 脑却非常的强大。艾里斯是里斯伙伴咨询公司主席，定位之父，营销史上的传奇大 师，全球最顶尖的营销战略家。 1993 年，艾里斯和特劳特联手推出《 22 条商 规》，将定位理论的精要总结为 22 条简单、明晰的定律，作为两位大师 25 年合作 的落寞之作，此书一出版，便受到各国企业家追捧，长期占据畅销书榜前列。 1994 年，艾里斯与女儿劳拉里斯在纽约成立了里斯伙伴咨询公司，并继续推动“定位” 理论的创新与发展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商业经典，将营销 战略思想带入新境界。 2008 年，作为营销领域的唯一入选者，艾里斯与管理学之 父彼得德鲁克、 GE前 CEO杰克韦尔奇一起并列《广告时代》评选的“全球十大顶 尖商业大师”，目前，艾里斯专门辅导全球财富 500 强企业如微软、宝洁、 GE的 等地英雄啊战略。 在广告史上，定位观念的提出，对广告策略的确具有划时代的意义。在现代广 告策划中，定位显然是广告决策中具有关键意义的环节。定位是否合理不仅关系到 广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作 的一个基本原理。 所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动， 使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。它是一种观念，改变了广告的 本质，其核心很简单，就是“如何在客户大脑里争夺一个位置”。它从产品甚至产 品产生之前开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一 个人，也许可能是自己。但定位并不是对产品本身做什么事。定位是你对未来的潜 在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在客户的心中，让顾客在有 需求时第一个想到的便是你的产品。所以，如果把这个观念叫做“产品定位”是并 不正确的。 ( 自己认为这不正确，因为定位不仅仅在观念上，也有在产品上，这边 是实体定位。如如何确定产品的消费人群，产品的功能性以及产品的价格等等 ) 定位理论产生于一定的社会环境。也正是由于在当时美国的社会环境下，艾里 斯和特劳特的定位理论才得以产生和生长。 其一便是经济条件 : 生产力水平越来越高，铲平越来越高，商品剩余化给消费 者带来足够多的选择，消费不在由于产品的缺少而面临仅有的几种产品 ; 产品同质 化同时给消费者带来选择的迷惑，面对功能越来越相近的产品，消费者选择谁都无 法道出自己选择的真正原因。 其二是理论背景的改变，营销由公司观念想市场观念转变，产品的生产不在由 公司单方面决定，而是更多地由市场决定，因为市场经济下，竞争给公司带来的压 力使他们不得不按市场的规律生产，这就使生产必须根据市场需求来，这便导致定 位的产生。 其三是心理学方面，越来越多的广告信息普通按盖地的向受众袭来，而受众的 心智承受力却是有限的。研究表明，受众同时可以接受的品牌的是 7 个。 由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触 的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。因此，产 品定位策略可以分为实体定位和观念定位策略两大类。 实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣 传中的新价格，强调本品牌与同类品牌的不同之处以及能够给消费者带来更大的利 益。它主要包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位功效定位。遗憾的是艾 里斯的定位理论并没有