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基于城市品牌传播的景德镇旅游文化创意产品研究 摘 要：党的十八大以来，全国出台多项政策推进文创产 业发展，开发旅游文创产品成为各地市塑造城市品牌、 宣传地域文化、促进产业转型的重要手段之一。城市品牌化的竞争，实际 上是一种基于城市文化的博弈， 本文从城市品牌的建立与传播角度出发，探索城市文化与现代产品的结合方式， 提出景德镇旅游文化创意产品的发展对策，以更好地服务地域经济的发展。 关键词：城市品牌 ;景德镇 ;旅游文化创意产品 城市品牌内涵 城市品牌是在人们消费意识和品牌意识不断提升的经济背 景下产生的。 这一概念最早由美国杜克大学商学院教授、 品牌专家凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中提出，他强调：“地理位置或某一空间区域， 也像产品或服务一样， 可以成为品牌。品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域， 并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起， 让它的精神融入城市的每一座建筑，让竞争与生命和这个城市共存。 ” [1] 从上述概念可以看出， 城市品牌是消费者对城市形象的共性认知，当提起某个城市时，人们会联想到某个特定形象、个性或 状态。将城市作为一个品牌来经营， 城市的大街小巷、 公共设施、 人文景观等传递给人的直观印象就是城市品牌的外在形象， 风土人情、传统习俗、名人典故等区域文化就是城市品牌的内涵，能 够体现城市特色、 文化和精神内涵的产品， 是城市品牌传播的个 性名片。 文化创意产品的特点 文化创意产品是时代发展的产物，是指依靠创意人的创意、 技能和文化积累，对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过 知识产权的开发和运用， 借助现代科技手段而产出的高附加值产 品。 [2] 好的文创产品不是将某个文物形态或图案纹样直接照搬应 用在现代产品中， 而是根據现代消费者的审美和视角， 通过内涵 提炼与元素挖掘找到与现代产品的契合点， 让其生活化， 实现文 化的传承与发展。邱丰顺老师在挖掘文化元素时，提出从“人、 时、事、地、物”等多维度和层面去思考它的使用价值、美学价 值、经济价值、理念宣扬和文化身份。 城市品牌化与文化创意产品的关系 城市品牌化可以从不同层面建立城市认知， 形成独特的城市 IP 形象，有利于文化衍生产品的系列化发展。早在 20 世纪，众 多发达国家就提出了“文化立国”的发展战略，将文化创意产业 作为国家支柱产业， 对其进行扶持和发展。 城市品牌化带来巨大 经济价值的同时， 也使本国的文化得到了世界化的传播， 形成了 国际城市品牌效应。 我国虽有五千多年的文化底蕴，但文化创意产业发展较晚， 近年来受到国家的高度重视和扶持发展， 连年出现在国家重要的 发展文件中，提出文化产业要成为国民经济支柱产业，到 2020 年 GDP 的比重要达到 5%。 [3] 旅游文化创意产品作为传播景区文化的重要承载物，是旅游 业由传统的观光性旅游向文化旅游发展的衍生品， 与传统旅游纪 念品不同，旅游文化创意产品能够让消费者更深度地了解景区背 后的文化内涵或带来参与体验，是一种美好记忆的承载。因此， 无论是从国家政策还是产业发展动态来看， 都存在巨大的市场潜 力。 景德镇国际城市品牌的重塑与设计定位 4.1 国际城市品牌的重塑 景德镇是一座肩负与世界对话使命的历史名城， 江西省委十四届六中全会提出， 要深度挖掘千年瓷都的人文底蕴， 把创建陶瓷文化、传承创新试验区作为建设文化强省、 弘扬江西地域特色文化的重大载体，切实加强对陶瓷文化的保护、传承、创新。把 景德镇打造成冠领中国、代表江西走向世界，让世界感知中国、认识江西的国际瓷都。 景德镇在城市国际品牌建设中有强大的政策支持、 深厚的陶瓷文化底蕴、最丰富的官窑遗址、精湛的手工技艺、知名的工艺 美术大师和不凡的工匠精神等资源优势， “传承”与“创新”以及“手工技艺”与“现代设计”的结合是景德镇产业升级、借助文化优势打开新市场格局的关键。 4.2 城市品牌的设计定位 景德镇从 2007 年起一直关注文化创意产业的推进和发展， 但文化创意产品的规模和品类比较有限， 文化内涵和地域特色元 素在造型设计、绘画方式、包装形式上的体现较少，还没有形成 有影响力、地方特色鲜明的现代文创产品设计品牌。 城市品牌的建立与传播是一个国家、 地区经济发展综合实力 的体现，较单一品牌塑造，需要更高层面的战略眼光。要想重塑 瓷都品牌的国际地位，依靠传统产业和手工技艺是远远不够的， 而应该从国际、国家、区域等多个层面和不同纬度，打造具有个 性和国际时尚特点的现代城市形象 IP，通过 IP 商业化的塑造与 传播，促进衍生产品系列化发展， 带动城市品牌的传播和经济的 发展。 景德镇旅游文化创意产品发展对策 充分发挥地域优势，通过“文化创意 +设计服务 +产业融合” 的形式，形成一系列促进文化创意