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中国体育营销启示录之十大误区 随着北京申请2008 年奥运成功，2010 年亚运会在广州举办，2007 年女足世界杯 在中国四大城市举行，无疑，未来十年内是中国体育产业的黄金时代。于是，如 何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多企业的关注要点。联想申请 TOP 计划 成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助Ｆ－１赛事的合同，这些都是中 国体育营销史上的里程碑，但中国著名企业对于体育营销的热衷否定不仅仅于 此，其实早在2002 年世界杯开始，中国就掀起了一股关注体育营销的热潮，当 时的收视大约是120 亿人次，而中央电视台的广告收入则是将近6 亿元，是上一 届世界杯的6 倍，从这个趋势来看，中国企业已经越来越多关注并参与到体育营 销中来了。 体育作为营销的一种载体，它延伸的历史实际上很久，可以追索到古罗马的竞技 场，但作为现代营销手段，它的运用时间却很短，有许多不完善的地方，至今包 括可口可乐和三星这些国际体育营销知名企业也不敢说他们对体育营销有深刻 的了解，起码体育营销作为营销手段如何与企业营销战略及品牌战略相结合，至 今尚无一种成熟理论体系作支撑，以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸 多误区，中国许多企业看到国外一些著名企业在体育营销中取得不俗成绩，就错 误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益，其实这只是看到体育营销 美好或者说简单化的一面，而体育营销正如所有的营销一样，也有明显的不足之 处。一面是馅饼，一面是陷阱，中国体育营销需要冷静思考，全面总结，在中国 1 体育产业黄金时代来临之际，中国企业借助体育营销这辆快车，在国际化市场上 创造出属于中国人的世界品牌。 中国体育营销十大误区 人们在体育营销的认识上，往往存在着近视行为，如三星品牌的崛起，几乎所有 的人都会归功到体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举，其实这只看冰山一 角，三星早在赞助奥运会之前，已经是一个业务遍布全球的品牌，它的产品就已 经进入了全球的前十名，只不过是其品牌美誉度不高而已。与其说奥运创造了一 个世界品牌，还不如说奥运改变了三星国际低廉品牌的形象更加准确，而且三星 每年市场费用中只有20%投在体育营销，体育营销并非三星品牌成功的全部。假 如当初三星只是一个在韩国小有名气的品牌，我们没有理由相信仅仅借助一次赞 助奥运会，就能塑造出一个国际一流品牌。但人们往往按照结果推断原因，所以 得出来的结论就是：体育营销是塑造一流品牌的法宝。于是许多企业不管自己的 品牌与及营销网络的特性，人云亦云，凭借一股冲动投身体育营销的大潮之中， 结局却经常差强人意。为此，我们总结出一些中国体育营销的误区，以供借鉴。 1、一叶障目，以偏概全 体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没 2 有权威的定义，这就形成了各种各样的定义及运作的手法。中国企业在实际运作 中基本上借鉴了许多国外的成功案例，在此基础上再结合中国国情创造了许多中 国式体育营销的方式出来，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。例如 把体育赞助等同于体育营销、把体育明星当作体育营销、用事件营销操作体育营 销、将体育产业营销理解成体育营销的全部等等。思路不对，操作就容易出现问 题。 一般认为，所谓的“体育营销”即企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活 动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等 手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策 略的实施。 而我对体育营销的定义则是： 体育营销，就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使 企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，我更加强 调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。所以，从这个定义来说， 所有能够借助体育文化给品牌带来价值的营销方式都可以叫做体育营销，而不仅 仅是体育明星、赛事、赞助等，当然它肯定包括了体育产业化，既体育本身的营 销以及借助体育进行营销这两大范畴。 3 2 、立竿见影，短期炒作 正如可口可乐发言人所说：