渠道销售pt[文字可编辑].ppt

第 六 讲 价 格 策 略 本讲内容 ? 定价目标 ? 影响定价的因素 ? 定价方法 ? 价格策略 价格策略 价 格 1. 营销组合中唯一能产生收入的因素 2. 最小的决策成本，最大的收益增加 3. 产品价值的标志 4. 竞争的重要武器 价格策略 1 、马克思观点：价格是商品价值的货币表现， 价格受供求关系的影响围绕价值上下波动。 2 、市场营销观点：价格是市场变化的灵敏 反应，使调解市场供求的“一只看不见的 手”，价格是活泼的，可变可不变的，是 科学和艺术的统一 价格策略 商品价格 定 价 目 标 利润导向 销量导向 竞争导向 生存导向 产品质量导向 分销渠道导向 利润最大化 目标利润 适当利润 保持或扩大市场占有率 增加销售量利润 一、企业定价目标 价格策略 二、影响定价的因素 ? 产品成本 ? 市场供求状况 ? 市场竞争者行为 ? 其他因素 国家的政策法令、国内外的经济形势、 货币流通状况、消费者的心理预期、产品 生命周期等。 价格策略 案例讨论： 问题： 1 、长虹为什么发动价格战？ 2 、战略性降价与战术性降价有何区别？ 3 、长虹为什么会遭遇反倾销？ 4 、长虹为什么大力推广背投电视？它能 帮助长虹重显辉煌吗？为什么？ 价格策略 价格战：长虹不能停下的红舞鞋。 三、定价方法 价格策略 定价方法 成本导向 定价法 目标利润 定价法 需求导向 定价法 成本导向定价法 盈亏平衡点定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 需求导向定价法 差别定价法 零售价格定价法 认知价值定价法 竞争导向定价法 投标竞争定价法 限制进入定价法 随行就市定价法 定 价 的 方 法 价格策略 定价的方法 一、成本导向定价法 企业在考虑到生产经营的各种成本费用的基础上， 加上一定的利润来确定产品价格的一种方法。 1. 成本加成定价法： 是一种最基本的定价方法， 就是在单位产品的成本上，加上一定比例的预期 利润形成产品的售价。 〈 1 〉 按照预期利润占单位产品产品成本的一定比 例加成，其计算公式： 单位产品价格 = 单位产品成本 * （ 1+ 加成率） 〈 2 〉按照预期利润占售价的一定比例加成。 单位价格 = 单位产品成本 /1- 加成率 价格策略 例：某企业生产一种皮鞋单位销售成本为 100 元按 30% 的综合加成率计算，该皮鞋的销价 为多少？ 解： 单位产品价格 = 单位产品成本 * （ 1+ 加成率） =100* （ 1+30% ） =100+30 =130 （元） 价格策略 2. 目标利润定价法 1 、含义：企业以投资额为基础，加上投资希 望达到的目标进行定价的一种方法。 2 、计算公式： 单位产品价格 = 价格策略 产品总成本 + 目标利润 预计销售量 价格策略 单位产品价格 = 单位变动成本 + ? 3. 盈亏平衡点定价法 ? 盈亏平衡点价格 ? =( 单位变动成本 + 固定成本 ) / 预计销售量 固定成本 + 目标利润 预计销售量 例 某企业全年固定成本 100 万元，其中经营男式休闲服固定还本 为 2 万元，每件男式休闲服进价为 140 元，销售费用和税金为 10 元 即每件男休闲服变动成本为 150 元。若企业每年预期销售量为 1000 套，每件休闲服定价为多少时企业才能保本？如果该企业希 望达到的目标利润为 1 万元，问每件休闲服售价应定位多少才能 实现企业目标利润？ 解：盈亏平衡价格（保本价） = 单位变动成本 + 固定成本 / 预计销售量 =150+20000/1000=170 元 单位产品价格（目标盈利价） = 单位变动成本 + （固定成本 + 目标利润） / 预计销售量 =150+ （ 20000+10000 ） /1000=180 元 价格策略 二、需求导向定价法 以消费者对商品的理解和认识程度为依据考虑市 场需求和竞争情况来定价。 价格策略 理解价值定价法： 根据消费者对产品的理解 认识程度和需求程度来决定价格的一种定价 方法。 计算公式： 价格 P = 顾客可感知的价值（ PV ） + 可变成本（ VC ） 三、竞争导向法 主要考虑的是市场的竞争情况，最常用的竞争定 价法是投标定价和随行就市定价法。 （ 1 ）随行就市定价法 将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格 水平保持一致的一种定价方法。适合于企业难以 对付消费者和竞争者的反映作出最坏的估计不易 另行定价的产品。 （ 2 ）投标定价法 买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。 价格策略 价格策略 价格策略 新产品定 价策略 心理定价 策略 地理定价 策略 促销定价 策略 折扣定价 策略 产品组合 定价策略 价格策略 （一）新产品价格策略 新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场、 占领市场，是企业价格决策中至关重要的问题。 新产品价格策略 撇脂 定价