《CDMA的市场营销策划方案》.docxVIP

CDMA的市场营 销策划方案 CDMA的市场营销策划方案 市场环境分析 一、宏观环境分析 1 .经济环境 移动通信产业是一个极其巨大的产业 ，除了电信运营商之外，还包 括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零 售等相关产业。有数据显示 ，在2 0 0 0年度国民生产总值中 ，移 动通信产业的拉动效应为0 . 8个百分点。放在这样的产业背景 下，联通CDMA项目显得更加意义深远。 政治/法律环境 信息产业部一直强调要发展白己的手机产业 ，甚至还为一些国内厂 商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予1 9家企业生产CD MA手机的资格。 对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于C D MA的支持达到了前所未有的高度。2001年9月26日 ，信息 产业部评选出第一届信息产业重大技术创造。在六项获奖技术中 ， 有两项与C D MA有关，由此不难看出政府对于CDMA的重视以 及对掌握白主知识产权的渴望。 3 .科技环境 经过市场调查发现，手机用户对当前所使用的手机在清晰度 ，网络, 辐射等方面满意的约占1/3 ,一般的占1/3 ,不满意和很满意 的各占1/6。而CDMA在通话质量 ，电磁辐射等方面具有优 势。 二、微观环境分析 1 . 竞争者状况 在3 G时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展 开：在原有的G SM领域，双方基本上会延续当前的竞争态势 ；在向 第三代移动通信过度方面，则将会GPRS与CDMA的正面交锋 这将是双方竞争的主战场。 消费者状况 据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求 越来越高。很多新老用户对CDMA的性能有着浓厚的兴趣。 企业白身表现 中国联通”十五”期间的发展目标是到2 0 0 5年移动电话用户 总数达到0 . 8亿——1亿 ，市场占有率达到3 5 % ;国际国内长 途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到2 0% ;无线寻呼 继续保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标 ，中国联通将 在”十五”期间追加固定资产投资2 5 0 0亿至2 6 0 0亿元。 从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来白CDM A，而联通投入到CDMA项目中的资金也占其总投资额的4 0 % 左右。 机会与风险分析 一、机会分析 (1 )C DMA手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。CDMA 手机的平均发射功率是2 m w ，是G S M手机的平均发射功率 (1 2 5m w )的1/6 0 ,甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。 (2 ) C DMA手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线 的现象。 (3 )由于CDMA的一些技术优势 ，它里面的机芯能够做得更小 ： 更轻，而且功能更强大。因此，C DMA手机能够做得更加小巧轻 便,更能富有个性化的特征。 频段资源优势 联通之因此接管1 3 3网(原长城网),一个很重要的目的就是看中 了13 3网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资 源的做法，中国也有可能借鉴这一模式，因此,现在联通CDMA所 获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。而GPRS与GSM 共有相同的频率，据测算，中国移动G SM网络的频宽最多只能支 持1亿用户，必然会因GPRS与G S M争抢频率资源而影响G P R S的发展。 国家扶持民族手机工业 信息产业部一直强调要发展白己的手机产业 ，甚至还为一些国内厂 商下拨了大笔的研发经费，此次获得CD M A手机生产资格的仅有 一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民 族手机工业的态度。 二、风险分析 .虽说CDMA在技术上确实比G SM优点更多一些 ，可是它只 能属于从2 G到3 G的过渡期 ，C D M A的寿命长短取决于这个过 渡期有多长。 . 更大的风险在于，一旦联通选定CD MA ,在未来到3 G之路 上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不论是否技术最 先进，联通很可能会一直受制于高通。 .联通建设CDMA是构建一个全新的网络 ，用于网络，基站，设 备方面的开销相当巨大。而GPRS技术向下兼容GSM ，能够从 现有的GSM网络发展而来 ，投入白然要低许多。由此可见 ，联通 在价格上不会占据优势。 .另外，联通在用户基础方面的优势也会影响CDMA的推广。 对于一般的移动通讯用户来说 ，现有的G SM网络的服务基本上能 够满足她们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入CDMA的 怀抱，因为C D M A不但换号还要换手机。在这种情况下 ，联通C DMA的用户将主要来白新用户和联通1 3 0用户的”跳网”。 因此,双模手机（G SM与C D M A均可）对于联通打开市场局面将 会产生非常重要的作用 ，而这一点却不是联通白己能够解决的问 题。 市场