营销管理实务与创新 定价策略 定价策略PPT.pptx

营销管理实务与创新价格策略主讲人：朱伯伦对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？浙江机电职业技术学院 制定市场价格策略 知识目标1.了解影响企业定价的因素 2.理解企业定价的目标 3.理解 定价方法的内涵 4.掌握定价策略的内涵、应用条件 制定市场价格策略 能力目标 能灵活能根据企业的营销目标，配合其他营销策略，灵活、熟练地运用用企业常用的定价方法与定价策略。 分 项 任 务 分析影响企业定价的因素掌握企业常用定价方法制定合理的定价策略实训操作 导入案例 宝洁提价：日化企业的涨价抉择与博弈2008年7月21日，宝洁开始了今年新一轮的涨价，旗下护舒宝、帮宝适等系列产品价格大幅上调，涨幅达10%～15%。 在此之前，宝洁已经实施了试探性的降价。宝洁首先将目标定在了原本利润空间有限的洗衣粉、洗衣皂，“减量不减价”的“瘦身”是宝洁在这两款产品当中的策略。今年开始，宝洁洗衣粉的规格进行了几次更改，宝洁洗衣粉520克包装已经降为508克，1.8千克包装则降为了1.7千克。这是一次试探性的变相降价，主要因为这类产品利润空间太薄必须涨价，而消费者对这类产品的价格又最为敏感，因此通过这次瘦身试探消费者的接受程度。在经过一轮试探后， 2008年6月16日，宝洁洗衣粉再次提价近5%。洗衣粉涨价是对上次‘瘦身’的延续，主要是成本压力过大；同时宝洁又选择潘婷和玉兰油涨价，主要是潘婷和玉兰油的消费者对于价格相对不敏感，潘婷在洗发水当中是高端品牌，而玉兰油也是宝洁价格较为刚性的一个产品。　导入案例 宝洁提价：日化企业的涨价抉择与博弈在日化产品利益构成中，生产成本约占整个终端价格的40%-50%，营销成本约占30%-40%，扣掉企业管理、财务等成本，产品平均净利润只有1%－3%。其中，日化产品的基础原材料大多来自于石化衍生产品，最终主要原料就是石油。以原油衍生为原料的日化行业的成本压力是不争的事实，这是所有产品线都面对的问题，但是宝洁每次价格调整都只针对部分产品。这次上调护舒宝、帮宝适等妇婴用品，主要还是因为这类产品的用户相对高端，对价格不敏感。宝洁不会轻易对海飞丝等产品进行涨价，因为海飞丝的直接对手联合利华的清扬势头很猛，宝洁不会因为涨价而再给对手带来机会。资料来源：搜狐新闻2008年07月29日08:12 (责任编辑：李恺萌) 导入案例 宝洁提价：日化企业的涨价抉择与博弈【思考】宝洁产品价格上涨的主要原因是什么？ 宝洁如何调整产品价格？【提示】宝洁产品价格上涨的主要原因是成本上升的压力，但宝洁在调整产品价格时采取了分步骤、分产品的不同策略，这里涉及影响产品价格的诸多因素，如产品成本、市场需求、竞争者等。因此，在作出定价之前，分析影响企业定价的因素是必须的，然后针对若干主要影响因素，给产品制定适宜的价格。对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶为500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。案例：休布雷公司生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%，60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，价格却比它低一美元。按照惯例，该公司有三条对策可用：降价一美元，以保住市场占有率维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争者竞争维持原价，听任市场占有率降低。无论采取上述哪种策略，该公司都输定了。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一定价策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新酒沦为一种普通的品牌。结果该公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上该公司上述产品的味道和成本几乎相同，只是品牌、价格不同。1945年6月，雷诺兹到阿根廷进行商务活动，发现了一个目标——圆珠笔。圆珠笔的原始设计早在1888年便已经出现，只是一直未能形成生产规模，因而一直未能投放市场。在雷诺兹发现这个目标时，正好有公司在改进这种产品，并准备向美国市场投放。雷诺兹认定圆珠笔的市场前途极为广阔，立即决定从阿根廷引进并在短期内制造出来，起了一个响亮的名字——原子笔。他拿着公司仅有的一支样品笔来到纽约的金贝尔百货公司，向该公司的主管展示、宣传这种笔的独到之处“原子时代的奇妙笔”该公司一次订购了2500支。这种笔当时的成本是0.50美元/支，雷诺兹以10美元/支卖给零售商，零售商卖20美元/支，并