营销管理实务与创新 渠道管理策略 渠道管理策略PPT.ppt

2、可口可乐的101策略－分销革命 “101”：“1” “一体结盟”（将批发商看作可口可乐的一部分），“0” 零售目标，“1” “一瓶在手，欢乐无穷”。 101客户，主要由大的批发商和原来的区域配送中心转变而来；可口可乐正式员工作为其专业业务代表。他们直接从终端拿到订单，交给101客户，再由101客户在最短时间内按订单将产品送到每一个终端客户。 101客户们不再需要到处寻找客户，而可以“坐享其成”。 每个分公司掌握几十家101客户，将他们按线路或区域划分，每家又面对几十个零售终端。即使像农村小店这样的终端，也都由101客户直接负责配送，中间再无批发商。整个可口可乐系统就拥有几万家101客户。 借助几万个101客户和几十万个每天奔波在第一线的业务代表，可口可乐将触角伸到了全国每个角落。既牢牢把握住终端客户，又将批发商和零售商形成联盟，整个销售网络越来越紧密。 * * 第五步 最终确定 通路方案 第四步 评估备选 方案 第三步 列出通路 备选方案 第二步 确定分销 目标 第一步 分析消费者 的服务需求 * 设计分销通路必须首先了解目标市场顾客消费者的4W1h（what where why when how)和他们需要服务的水平，包括： 批量大小：批量是通路在购买过程中提供给顾客的单位数量； 等候时间：顾客收到货物的平均时间； 便利程度：通路为顾客购买产品所提供的方便程度。 产品品种：通路提供的商品花色品种的宽度（丰富程度）。 服务支持：通路提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，通路提供的服务工作越多； 分析影响通路的因素 企业的发展策略和目标，企业财务状况，通路的管理能力； 产品因素：物理和特性、价格、生命周期…… 市场竞争状况，企业或产品在竞争中的市场定位； 中间商的分销能力和态度； 市场环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 * * 将经销场地选在市中心，改变过去摩托销售设在穿黑色皮夹克的嬉皮士喜欢的市郊； 1965年，在美国各州，设立1500多个，分销商场； 在全美8000个分销商中，属于本田占19%。属于哈利.戴维森的11%； 积极支持分销商提供的租车服务。1965年，租金收入为4000万美元。 * 确定分销目标 购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。 * 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路 1.通路长度 直接通路为零级通路； 一级通路又叫做短通路；二、三级通路也叫长通路； * 通路中间商 级数 强 弱 商业部门的财务资源 高 低 耗用资源高 控制力度强 耗用资源少 控制力度弱 供应商财务资源 供应商对通路流程的控制 * * 长通路 短通路 优 点 消耗资源少 1、对通路的控制力强； 2、可以掌握零售价格； 3、转运次数低； 缺 点 1、通路的控制力低； 2、零售价格的控制力低； 3、转运次数高。 费用高 通路宽度 选择多家的同类型分销商，称之宽通路，反之为窄通路。 通路宽度可分为三个级别： 独家分销﹕每一地区的每一通路只有一个通路成员； 密集分销﹕符合制造商经销条件的都可参与分销； 选择分销﹕考虑竞争和市场覆盖程度在密集与独家中折中选择； * 垂直营销系统 改变传统制造商、批发商和零售商独立运作方式，而将其 组合为统一的联合体。具体形式有： 公司式： 所有权归一的工商一体化 管理式： 企业通过管理输出，达成与零售商协调一致。柯达、吉利、宝洁在此方面均有建树。 合同式：通过契约方式使不同层次的分销行为协调一致。有三种形式： 批发商倡办的自愿连锁组织： 零售商合作开发批发或生产业务： 特许经营：加盟连锁 * * 传统营销系统 公司系统 垂直营销系统 合同式VMS 管理式VMS 批发商主办的自愿连锁组织(如独立的杂货商联盟) 零售商合作组织(如杂货商协会) 特许经营组织 制造商主办的零售特许经营系统(如福特汽车公司) 制造商主办的批发特许经营系统(可口可乐公司) 服务企业主办的零售特许经营系统(如麦当劳) * 多通路营销系统 企业建立两个或更多的分销通路以到达一个或多个目 标市场的做法。该方法有三个好处： 增加覆盖面―公司不断增加通路获得更多的细分市场