宜家家居——包装旧电梯的营销之道.pdfVIP

在今年的央视招标中， 北京的曲美家居虽然不是最大手笔的企业， 却也因为是参与竞标 的第一家家居企业而备受关注。 2004 年，曲美家居就已经花了 1000 多万在央视打出了由葛 优代言的广告片，曲美销售总裁赵瑞海称， ldquo; 为了实现品牌突破， 2005 年 ( 曲美 )在央 视上的投放额肯定要超过 5000 万。 rdquo; 同行业的北欧企业宜家家居在营销战略上倡导的是 ldquo; 体验式营销 +直效营销 +一站 式营销 rdquo; ，注重的是品牌带给目标客户的整体感受。 2004 年，由尚扬媒介中国公司和 宜家中国共同策划执行，专门针对都市工薪家庭的 ldquo; 改变很简单 rdquo; 活动，获得了 戛纳广告节 ldquo; 小预算类别 rdquo;(SmallBudgetCategory) 金狮奖。这也是中国大陆的营 销活动首次在戛纳获此殊荣。 宜家的大众攻略 瑞典的宜家家居 (IKEA) 是世界最成功的商业奇迹， 1943 年从小规模的文具邮购业务开 始，在 60 年的时间里发展成为了在全球 42 个国家拥有 180 多家连锁卖场的跨国企业。 2003 年，宜家在 Interbrand 全球最有价值的品牌中排名第 43 位。 根据宜家公司 2003 财年公布的报告显示， 宜家 2003 财年在全球的营业额为 115 亿欧元， 其中在中国的销售额就达到了 7.13 亿美元，比 2002 年增长了 24% 。实际上，自从 1999 年 宜家在中国大陆开设连锁专卖店以来，每年的销售额都实现了两位数的增长。 宜家中国地区公关部经理的许丽德告诉记者， 在宜家刚刚进入中国的头几年里， 考虑到 中国消费者的购买能力和跨国品牌在中国消费者心目中的认知， 宜家主要定位于时尚、 高端 市场，目标客户主要是北京、上海等大都市的年轻白领一族。 在中国市场经历了 5 年的快速增长后，宜家已经在中国确立了 ldquo; 时尚、现代生活 象征 rdquo; 的品牌定位，在北京市场的品牌认知度超过了 90% 。 2003 年，宜家中国的负责人提出了 ldquo; 宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居 解决方案 rdquo; 的目标，开始了向大城市大众市场扩张的步伐。 2003 年 9 月 1 日，宜家在 中国大陆销售的 1000 种商品开始降价销售， 在 2003 年的新产品目录册中， 平均降价幅度达 到了 30% 以上，将目标顾客锁定在了家庭月平均收入 3500 左右 (或以上 ) 的主流工薪家庭群 体。 旧电梯改造计划 经过宜家和尚扬媒介对于北京工薪家庭的调研发现，这些家庭一般都居住在上个世纪 80 年代末、 90 年代初修建的比较老式的居民楼公寓中， 他们目前使用的都是 10 多年以前的 笨拙的老式家居，有家具更新换代的需求，但是之前从来没有购买过宜家的产品。 这些工薪家庭普遍认为，要改变自己的居住环境比较困难。 ldquo; 这些消费者觉得， 宜家家居是年轻、时尚、 昂贵的西方品牌，离他们的生活太远了。 要找到一个合适的渠道来 和这些消费者沟通，既要改变他们对于宜家家居昂贵的老看法，又不损害品牌时尚的形象， 实在是不容易。 rdquo; 尚扬媒介中国区总监阚欣告诉记者。 ldquo; 改变很简单 rdquo; 主题营销活动正是在这种背景下提出来