“徽乡情”家乡包裹邮政策划.doc

“徽乡情”家乡包裹 ——“寄”出安徽名优特产推广新渠道 创新单位：ⅩⅩ邮政公司 创新时间：ⅩⅩ年 案例简介 安徽邮政依托当地丰富的土特产资源，以全省联动运作的方式不断做大家乡包裹业务规模，也为安徽土特产的做大做强开辟新渠道，取得经济效益和社会效益的双丰收。 创新背景 安徽是名优农产品和土特产品大省。黄山、六安的茶叶，金寨的山珍，滁州的滁菊，阜阳、亳州的中药材，蚌埠的怀远石榴，宣城的山核桃、水东蜜枣，宿州的灵璧奇石、符离集烧鸡，巢湖的银鱼，安庆的胡玉美酱、天柱石耳，芜湖铁画、傻子瓜子，淮南的豆制品，淮北的棒棒茶、口子酒，铜陵的白姜，马鞍山的黄池食品等等，知名度高，产量大。随着地方旅游经济的发展和外出务工人员、赴皖投资人员的逐年增多，市场上对土特产品的需求越来越大。节假日期间，礼仪消费激增，由知名土特产组合而成的礼包更迎合人们的需求。运作家乡包裹业务是具有较大市场潜力的，促进传统包裹业务转型的有效举措。ⅩⅩ年，安徽邮政将家乡包裹列为全省重点营销项目。全省统一策划、统一包装、统一运作，全力打造安徽邮政“徽乡情”家乡包裹品牌，全年营销目标为：实现“徽乡情”家乡包裹收入500万元。 创新过程 一、精心策划，找准定位 为了跳出邮政固有思维，使家乡包裹更贴合市场需求，安徽邮政大胆引入“外脑”，聘请国家级广告策划公司——金鹃国际广告公司对家乡包裹进行整体策划包装。省公司市场部人员协同金鹃公司开展了大量的前期调查，走访了部队官兵、部分单位的办公室主任、普通民众等典型人群，最终对家乡包裹的定位形成一种共识。即：家乡包裹的内核是 “礼品”、“心意”。土特产是承载这一内核的外在方式。消费者使用家乡包裹业务，归根结底是要送达一份心意。作为个人消费者，要求它更富有特色，蕴含温馨的情意。作为商务大客户，要求它既要有档次，有面子，又要送的省心，减轻工作强度。基于这种定位，“徽乡情”家乡包裹要走礼品化路线，在整体包装上体现徽味、徽情和一定的档次。卖点是购买“徽乡情”家乡包裹免国内快包寄递费。体现邮政家乡包裹省钱省力省心的特色。 二、精选产品，品质为先 由于安徽土特产众多，几乎各地都有自己的知名代表产品。家乡包裹运作必须平衡好做大规模与体现地方特色之间的关系。最终“徽乡情”家乡包裹采取统一品牌、统一包装、联动产品+自主产品运作的模式。即：省公司统一设计“徽乡情”家乡包裹礼箱，统一内件产品规格，同时统谈一批产品作为全省联动产品。各地可根据需求再自行确定一批自主产品作为补充。 由于联动产品占主要份额，联动产品选择的好坏将直接影响到徽乡情家乡包裹的运作成效。为此，省公司提出联动产品的选择要符合两个条件。一是代表性，即：联动产品的能够代表安徽的特点。二是广泛性，即：联动产品在地域分布上能覆盖皖南、皖中、皖北；在产品组合上包括山珍类、炒货类、茶叶类、地方名产类等各种类型。在联动产品的选择方式上，省公司积极创新，引入“海选”模式，从邮政内部、外部广泛开展评选活动。首先，在邮政内部按照各局上报产品——省公司初步筛选候选产品——各局对候选产品投票的程序，选出了一批拟运作联动产品。其次，在邮政外部开展全省范围的“我心目中最代表安徽的土特产品”评选活动，汇总出十种呼声最高的土特产品，作为安徽邮政选择联动产品的参考。 在基本确定联动产品种类的基础上，由省公司市场部与厂家进行多轮谈判，并对入选厂家的生产能力进行现场考察，充分比质量比价格比政策，最终确定一批合作对象，全部为名优产品的业内知名厂家。为确保产品质量，省公司除在合同中制定严格的质量违约责任条款外，还要求厂家先期缴付质量保证金。同时要求各供货局作为连带责任方，与省公司签订承诺书，产品必须检验合格方可发运。 三、精美包装，打造品牌 基于“徽乡情”家乡包裹的“礼品”定位，省公司精心对“徽乡情”家乡包裹礼箱进行包装，努力增加家乡包裹的品味和档次，以满足消费者的送礼需求。 首先，统一设计制作了精美的“徽乡情·家乡包裹”礼箱，以及配套的寄递专用封装箱，既减少了寄递中可能出现的外包装破损，又满足收件人的二次馈赠需求。 其次，统一“徽乡情”礼箱内单品的规格和包装。无论联动产品还是各地自主产品，都要以纸盒单独封装。纸盒规格和外观由省公司统一设计。保证了礼箱开箱后的统一、美观。 第三，为增强“徽乡情·家乡包裹”礼箱的文化品位和档次，由单纯的食品类土特产品向文化产品转化，省公司统一设计制作“徽乡情”画册一本，作为礼箱的内件组成部分。画册全面介绍了徽文化及各地市风貌和知名土特产，并设计加插“安徽印象”四枚版个性化邮票一版。 四、强化宣传，营造声势 家乡包裹作为一项新产品，前期市场导入至关重要。为此，在徽乡情家乡包裹正式推出之前，ⅩⅩ公司就积极与省农委以及省内第一平面媒体——《新安晚报》洽谈，共同开展“我心目中最代表安徽的土特产品”评选活动，借以扩大