茶叶市场营销 营销战略制定 茶叶市场细分的标准——茶叶消费者市场细分的标准.pptx

茶叶市场作为一个整体市场，按照购买者及其购买茶叶目的的不同，可区分为茶叶消费者市场和茶叶产业者市场两类，一个整体市场之所以可以细分，是因为不同顾客对茶叶的需求有明显的差异。而引起顾客对茶叶产品产生差异的是各种内在的和外部的影响因素。因此，可以将这些影响因素作为细分市场的标准或依据。由于市场类型不同，对茶叶消费者市场细分和茶叶产业市场细分的标准也有所不同。 ;在现代社会中，影响和造成消费者对茶叶产品产生需求差异的因素纷繁复杂，但随着市场细分理论在企业营销中的普遍应用，茶叶消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化之中。;茶叶消费者市场细分的标准;茶叶企业可以按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地理区域、城镇规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置的消费者，对同一类茶叶产品往往呈现出差别较大的需求特征，对茶叶产品的价格、销售地点和场所、广告宣传等营销措施反映也存在较大的差别。例如，我国北方人喜欢饮花茶，而南方人较喜欢饮了绿茶。因此，茶叶企业可以将茶叶市场细分为北方茶叶市场、南方茶叶市场、欧美茶叶市场、东南亚茶叶市场，城市市场、乡村市场、沿海城市市场、边疆市场等。; 人口因素指各种人口统计变量，包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。即茶叶企业可以按照这些人口统计变量来细分市场。消费者因年龄不同、受教育程度不同、收入不同等，在茶叶消费的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。例如，按照消费者喜欢喝热茶，习惯取一把茶叶放在杯中或壶中用开水冲泡，认为这样可闻香、观色、察形，喝的是真茶；而青年人觉得这样太麻烦，喜欢喝即饮式茶饮料；少儿则少喝茶。;比如根据性别可将茶叶消费市场细分为男性市场和女性市场。男性在饮茶方式、需求及茶的包装等方面与女性是有一定的区别的，一般而言，男性尤其是中年男性有一定社会交往和应酬，饮茶追求口味浓、有档次、解酒去脂，不太注重包装；女性注重香气、细嫩、美容养颜和包装。如果茶叶企业选择男性或女性市场，能针对男性和女性对茶叶产品需求的特点，开发出适合男性或女性需求的茶叶产品包括包装，将会取得好的经营效果。;按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者，对同类茶叶产品的需求仍会显示出明显的差异，可能原因之一是心理因素发挥作用。比如同样生活在上海地区高收入的消费者群体，可能因为生活方式的不同，或因为个性的不同，对同一品牌的茶叶取舍不同。心理因素是一个极其复杂的因素，属于同一地理区域的同一人文统计群体的茶叶消费者，可能对同一茶叶产品表现出差异极大的心理特性，所以采用心理变量细分市场是非常必要的。;心理因素主要包括个性、购买动机、价值观念、生活方式等变量。比如，生活方式是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性。按照生活方式不同，可将消费者细分为传统型、新潮型、追求社会地位型、奢侈型等群体。追求不同生活方式的消费者对茶叶产品的爱好和需求有很大的差异，越来越多的茶叶企业开始重视人们的生活方式来细分市场。这一点从茶叶的包装就可以看出，现在的茶叶包装可以说是五花八门，以满足不同生活方式的人的不同需求。茶叶企业应该感谢热情和肯定者，对中间者积极争取，对否定和敌视者则放弃之。因为争取否定者和敌视者的支持的成本往往与效益不成比例。;按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度、追求的利益等变量。如按照消费者进入市场程度，通常可以将消费者划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的茶叶企业，特别重视吸引潜在消费者。而在一些中、小茶叶企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对茶叶的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量饮用消费者”和“少量饮用消费者”。;喜欢喝绿茶的消费者，往往在春季或春茶上市之时就会将全年喝的茶一次性购买，而有的则是全年的不同时候都会购买且每次少量购买。茶叶企业在按照待购阶段市场细分时，如果发现消费者因对茶叶的饮用方法、饮茶功效等不了解或对茶叶企业不了解或对企业品牌不了解而拒绝购买茶叶时，即可采取相应的介绍性广告宣传活动，帮助消费者了解，引发消费者的兴趣；对于已经了解茶叶产品或企业品牌的消费者，茶叶企业可以加强品牌促销，增强其购买信心，即可使消费者逐渐产生购买行为，最终成为其茶叶产品的购买者。;谢