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体验营销：企业赢得顾客的新思维 内容提要：体验消费时代已经到来。这一消费趋势是经济发展和社 会进步的结果。企业在认真研究和深刻把握消费者的体验需求的基础 上，通过多种途径向消费者提供体验，有利于吸引和保留顾客，在激 烈的市场竞争中占据一席之地。 关键词：体验,体验消费,体验营销 市场竞争的核心是吸引和保留顾客。只有那些能深入体察顾客需 求，并以合理价格和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳 脚跟、赢得顾客的青睐。目前，一种新的消费需求——体验需求，正 在引起越来越多的企业关注，而那些抢先实施体验营销的企业，则在 市场上占足了先机。本文拟就体验消费产生的原因、体验营销的核心 观念和基本策略以及企业实施体验营销的途径做一探讨，以期对企业 的营销实践起到一定的指导作用。 一、体验消费呼唤体验营销 不久前，央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成 1 果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费 模式” 。这一模式的含义是，一方面，现今的消费者不仅重视产品或 服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所 获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能 相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者作出购 买决策的重要依据。“我高兴，我买”就是消费者对这一消费倾向的通 俗表达。“全面体验消费模式” 的另一层含义是，与以往相比，人们对 纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激” 已经成为一种消费时尚，人 们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。 种种迹象表明，消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的 需求重点已由追求实用转向追求体验。可以说，体验消费时代已经来 临。 体验消费趋势的出现并非偶然，原因可归结为以下几点。 1．物质文明的进步和消费者生活水平的提高 伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升 级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足，在工业化社会，生 活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关心生 活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以 说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 2 30 年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。 他指出，我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足 心理需求相联系的经济，体验由原来作为某种服务产品的附属……越 来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样，未来的工业 将是一种体验工业。可见，人们的消费需求由实用层次转向体验层次 是社会发展的一种必然。 2 ．产品和服务的同质化趋向 由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企 业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复 制。不仅实体产品是如此，服务产品也面临着同样的局面，特别是在 核心服务层次上。实际上，许多相互竞争的服务企业在服务流程甚至 礼仪上都显得毫无二致。美国学者派恩(B ．Joseph Pine Ⅱ)和吉尔摩 (James H ．Gilmore)将产品或服务趋同的现象称为“商品化 (commoditisation)” 。正因为商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个 性化、独特性的感受和体验，体验才显得弥足珍贵。 3 ．科学技术的迅猛发展 现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到 的许多体验，如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等，都是借助了互联 3 网和现代信息技术才得以产生的。网络空间与生俱来就是一个提供体 验的好地方，难怪有人如此迷恋于上网的感觉。互联网还是传递其他 多种体验的平台，它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在 未来几年内，各个领域的先进技术还将不断相互融合和提升，为人们 带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测，在不久的将来，不仅信息 技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合，而且，信 息技术会与生物技术相融合