江西家具有限公司市场营销全案.pdfVIP

江西某家具有限公营销策划方案 目录 前言：计划简述 第一章、市场现状分析 第二章、市场细分、产品定位和目标市场选择 第三章、家具公司SWOT 问题分析和对策 第四章、营销目标和团队架构 第五章、市场开发策略性操作 第六章、终端客户服务和市场扩 第七章、营销费用预算 前言：方案简述 江西宜春某公司家具事业部现有沙发、软床、实木三大类别产品，产品定位中档次，目标市场是国内 二、三级家具市场。 我们的判断是：目前国内市场70％产品同质化，30％产品差异化。在产品开发战略上，我公司开发符 合市场需求的差异化产品，提高产品核心竞争力。营销战略上专业化和差异化与竞争对手区隔，凸显我们 的优势。我公司采用三种市场策略，一是采用整合资源的策略；二可采用重点市场培育策略，三是采用市 场操作创新策略。 营销模式力求创新，我公司采用加盟店和城市总代理而形成的渠道下沉相结合的模式。赢利模式吸引 经销商。同时在运用公关策划使家具商场经理认可我公司品牌，使我们专卖店能进入当地主流家具商场。 营销战略目标：2012年年度销售额达到3000万元/年。第二年国内年销售额达到6000万元/年。第三 年国内年销售额达到1亿元/年。 第一章、家具行业及竞争分析 一、市场环境分析 经过2009-11年的国际金融危机，2012年下半年国内经济会回暖，同时房地产市场也会好转；中国家 具四大产业基地广东、四川、华东、北派等格局已经初步形成，珠三角地区家具厂家一是有品牌优势和设 计优势。在中国国内中高端市场占据垄断地位；市场份额占比32.59%。成都家具企业以低成本灵活而有力 营销推广能力占据广大的三、四级市场，份额的20%左右，并且在内部管理和产品开发加大力度，华东、 北派家具厂家学习广东厂家的经验，企图渗透高端市场的既想扩大规模，又想提升品牌。 二、流通渠道分析 家具商场：全国性流通企业主导市场，红星美凯龙、居然之家、月星家居、欧亚达家居、好百年、吉 盛伟邦、香江金海马等把持国内流通市场绝大多数的份额，而且不断加快圈地运动的速度。区域性流通企 业不甘示弱，集美家居、喜盈门、银座、金盛等地域性流通商纷纷加紧步伐。 经销商分析：商场圈地运动加剧和生产厂家不断推出新品，导致经销商的生存空间进一步被打压，由 于生存环境恶劣，对品牌忠诚度被迫降低，特别是新加盟的品牌，一旦市场反应不理想，清货调整的几率 很大。 三、消费者分析 消费群体主要是70后、80后、90后的人群，消费群体的居室在80-120㎡之间，各地的消费偏好差异 较大，消费更趋理性：环保意识强了，关注性价比，品牌之间的选择余地更大。注重消费体验 第二章、市场细分、产品定位和目标市场选择 一、市场细分 市场份额、区域细分，人口细分，心理细分四个方面。 1、市场份额 家具行业经过了近20多年的发展，行业周期一般要经过初期、成长期、发展期、调整期、成熟期、 衰落期几个阶段。从2007年进入调整期。2007年中国家具实现总产值5400亿人民币，按20％的增速， 2008年将达到6480亿。2009年7300亿，2010年8700亿，2011年过万亿。其中板式35％, 实木24％金 属15％软 15％其他11％。（图1） 40% 35% 30% 25% 20% 系列1 15% 10% 5% 0% 板式 实木 金属 软 其他 2、区域细分：中国共有34个省级行政区，333个地级城市，2862个县级城市。其中有100多个县级发达 城市。 3、人口细分：我国现有13亿人口。要在2011年我们城市化的比例达到40%。就是我们的城乡人口有能 力消费的要过7亿人。如果每年有10％家庭买家具，每个家庭平均消费3-5万元。市场潜力大。 4、心理细分：中低端消费者喜欢款式好，品质好，服务好，有品牌影响力的家具。消费者购买选项：材 质款式占50％、品质好30％、服务20％。