万科客户的细分客户描述.ppt

RESEARCH INTERNATIONAL 杭州房地产消费者市场细分报告 VANKE 华南国际市场研究有限公司 2006年10月19日 主要内容 研究背景和研究目的 P4 市场细分流程简介 P9 研究发现 市场细分结构 P20 细分群体综述 细分群体特征 附录 P80 各区块的潜在购房群体构成 P81 品牌形象简要分析 P86 各细分子群体详述 P93 RESEARCH INTERNATIONAL VANKE 研究背景 2004-2005年,万科在全国范围内进行了一次调查,将房地产市 场细分为5个大群(13个小群),但在全国范围的调查中杭州的 样本量仅有154,导致单个群体的样本数明显偏少,最终细分群 体的分布结论可能有较大偏差;另一方面,由于之前的硏究是 针对全国范围,杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市 场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映 杭州万科希望通过此次市场硏究能在万科之前全国范围內的调 查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进步深 入研究,以期得出更为精确和更具有针对性的结论 ■华南国际市场硏究有限公司受杭州万科委托执行了本次硏究 RESEARCH INTERNATIONAL VNKE。 研究目的 本次研究主要研究目的是 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况,各区域有购房需求 的人的家庭生命周期情况 不同类型客户在不同层面所关心的问题排序,如交通、配套、地段 等 不同类型客户的购房动机 不同类型客户房屋价值需求的排序 不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序 不同类型客户的区块偏好 不同类型客户对房地产品牌的评价 RESEARCH INTERNATIONAL VANKE 研究方法 第二阶段 第一阶段:定性座谈会CAT(电脑辅第三阶段:入 助电话访问 户访问 组数:3组,每组8人 样本数(杭州本地人组具有杭州户籍的样本数:500 外地人组不具杭州户籍的外地人 样本数:500 组) 25-45岁 25-64岁 25-64岁 购房决策者 购房决策者 购房决策者 样本条中高收入(家庭年收入5万以上)未来2年内在杭州市未来2年内在杭州市 欲购房总价已购房总价40万以上有购买商品房的意有购买商品房的意 未来2年内有购买商品房的打算或向 向或过去1年内在本 过去1年内在本市已购商品房 市已购商品房 执行时7月1日2日 间 7月15-7月30日8月31日-9月25日 RESEARCH INTERNATIONAL VANKE 潜在购房者占总体的比例 潜在购房者比例: 潜在购房者 上海15% 20% 南京21% 在购房 者 80% RESEARCH INTERNATIONAL 基数:CAT访问接触到的被访者 VANKE RESEARCH INTERNATIONAL 市场细分方法流程简介 细分步骤 第一阶段:确定细分变量 第二阶段:分离非主体消费 群:两代情深 第三阶段:引入细分变呈一:家庭收入, 职教 入细分变呈进行市场细分 第四阶段:引入细分变呈二:家庭生命周 期(年龄+家庭结构) 第五阶段:引入细分变呈三:其他变呈 (如杭州本地人外地人) RESEARCH INTERNATIONAL VANKE 第一阶段:确定细分变量 XXxX ■xx■xx■Yw4xxx YY3 田分变量 优先级别 家庭收入 第一层级细分变量 家庭生命周期 第二层级细分变量 其他细分变量(如是否为本地人等) 第三层级细分变量 RESEARCH INTERNATIONAL VANKE 第二阶段:分离出非主体细分群—一两代情深 在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者,这群消费者在全 国细分硏究报告中未有出现,我们把该细分群体称之为两代情深, 该群体占总群体的9% 自已买房 RESEARCH INTERNATIONAL VANKE