丰田汽车市营销调研.pptVIP

丰田治 调研 TOYOTA TODAY TOMORROW ToYe军 录 案例介绍 主田进入美国市场前的调研 调研结果 进入美国市场的切入点 OTA 产品策略 路T0 MORRO 促销策 总结 rOYO 案例介绍 数以级好￥望夫击率影9年在低 丰田 和管理技术:并根据日本民族的香点,的发 数30年 很快掌 造了著名的丰田生 断加以完善提高,大大提高 和产品汽车在本世 纪60年代末即大量涌入北美市场。 ,该公司素计生产汽车10辆 70年代是丰田汽车公司飞速发展的黄金期,从1972年到期1976年仅四年时间 该公司就 1000万辆汽 达到200多 0年代,丰田汽 车公 销量仍然 车已经超过了400方辆 界第 旦本国内自我 的国际战略。它 答症在当递国实鑫充弈计笙 汽车研究发展中心 产的国际化战略。 蓣m金芳鞲夆第 2012年共售973万辆车,2013年度 万台以上的车厂。而丰田亦是 进入美国市场的切入点 在20世纪60年代,丰田制定市场规划,投入大量人力和资金,有组织地收集市 位具量螺若场细和对消费者为验入咒是打入吃物鹅 独霸的美国汽车市场,对初出茅庐的丰田公司来说,无疑是以卵 发 已经摆脱了 德外的爷多庭量量美 视为 油危机着 能提高其本身的 车困难,众而引发出对 的高能耗、宽车 型的需求 型车市场也并非是没有对 田用美 公司对大发牌汽车的用进谷了详细的 型车在美国就很畅销 充分掌握 如按“美国车 良的“光冠”小型车 癸衡蘩靠考恚建绅也高出截,连美 子高、手臂长、需要 产品策略 面对美国和西欧这些强劲对手,丰田汽车的产品策略是 避实就虚,生产高质 适用性的小轿车,其目的在于使日本轿车作为一种交通 工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车造型优美,内 部装修精致典雅,舒适的座椅,柔色的玻璃,发动机的 率和性能比大众公司汽车提高了一倍,甚至连汽车扶 手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。由 差国大众消费者的只味,蕉车 入美国市场, 快就建立起较高 信登,每销售100辆甲顾客的 不满意率从1969年的46%下降到1973年的1.3% 当丰田汽车在美国站住了脚,他们未松懈而是迅速 追加投资,建立最先进的工广,培养一流的工程技术员 和规绕建学基大度操苗交文 年产汽车高达39辆,为同期通用汽车公司的3.42倍 定价策略 日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品 的高额利润,而在于最迅速攻入市场,为了争取潜 在的顾客群,制定大大低于竞争对手的价格,花冠 车在进入美国市场时售价不到2000美元,而后推出 的花冠车售价不到1800美元。在小轿车技术差距已 经消除的70年代,同类车型和功能的轿车,丰田车 比美国车低4001000美元。低廉的售价,加上质量 稳定,性能好和维修费用低,为丰田车树立起物美 价廉的良好形象,美国生产商无还手之力,大片的 市场份额逐渐被丰田蚕食。 分销渠道策略 在对竞争详尽分析的基础上,丰田公司选择了一整套有 效的分销策略 提供良好的售中和售后服务,在 发动每次销售攻势前,建立广泛的服务网点提供充足的 零配件,为销售成功筑起牢固的支撑点。如1965年田 放花冠车于美国市场前,丰田公司已有384家代理商和 值200万美元的零配件贮备。其次,选择重点销售市场 集中全部力量对且标市场进攻,在对重点市场基本渗透 之后,再进攻下了个目标市场。丰田汽车打入美国市场 后首要选择西海岸的四个城市:洛杉矶、旧金山、彼特 和西雅图,当建立起滩头阵地后,便开始对美国市场 全线进攻。第 筛选代理商。坚持一流商品必须 由一流商号经销。选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的 营销经营,其顾客偏好进口商品的当地中间商和零售商 1969年丰田公司尽管只有一种车型,而汽车代理商中的 44%为丰田服务。 利润扶植和激励经销商。 丰田公司进入美国市场时以每 美元的利润让利于经 销商,与经销一辆大轿牟利润相等。 促销策略 丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标 市场大量做广告。为了树立丰田汽车的形象,在电 视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其它 厂商没在电视媒体作广告的机会,垄断了小轿车电 视广告的播映权。这一时期丰田广告支出大大超过 竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设 计为避免刺激美国的竞争者和引起日美贸矛盾尖锐 化,尽量迎合美国人的喜好,在大力宣传交通工具 在美国的重要性同时,提到丰田汽车种种良好的功 能和消费者带来的利益。这种“具有美国精神的先 进汽车”广告战,终于使丰田轿车在没有硝烟的商 战中大获全胜