大红鹰品牌营销策划5.pdf

诊断之八：渠道诊断 四剂渠道管理药方 　 大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效的探索，并取得良好的反应。 例如：经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和 报纸、座谈会小型化等。大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错。 不过，大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题。批发部反映：“经营户要求的是赚钱， 对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价”。　 经营户反映： “都知道做些什么事；礼品，从烟草公司那里也可以拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得 更好”。 　对渠道的评价逐级递减：烟草公司评价好，批发部评价次之，经营户更次一些——这说 明什么问题？ 　大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越。 　 大红鹰渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意，或者说，渠道沟通创新速度慢于顾客 期望值提升速度。 　 大红鹰的渠道沟通需要创新，无论内涵还是形式都需要创新。 　 由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强。 　 尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销的话，是很难取得 开拓性进展的。 初步诊断，我们为大红鹰开出了四剂药方。顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化 服务。 令顾客满意，是一个“长期而系统”的概念。要让顾客满意，尤其让经销商（客户）满 意，必须让他们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期让顾客满意，就必须确 保大红鹰自身持续成功，确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。 要努力集中资源于关键因素上，使顾客，主要是经销商（客户）满意。及时反馈信息， 使企业内部各职能部门，包括基础职能部门与支持职能部门达成共识，实现整体决策与整体 协同，使经营资源能够集中。强化过程控制能力，面向现场，面向市场，针对变化了的市场 竞争格局，排除万难，持续为顾客作贡献。 　顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值。经营户满意度调查是一个非常好的开端，经营 户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键。而且要始终以乙方心态去调查、去把握、去 斟酌、去权衡。要知道，我们最终卖给经营户的是“顾客满意”，最好的“顾客满意”是“超 越顾客期望”。 　 以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，削减不直接掌控货物 资源分配的不利局面。 　 深度分销的具体做法是：通过业务员和促销员对关键零售商进行管理，帮助他们组织和 服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。 　 同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，可以较为有效地启动市场并做透市场。 　 继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场。 1 而数据库营销是指采用各种方法，对常客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收 集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请 函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的顾客。而这些收到广告的人会觉得，自己受到这 个品牌的重视，从而顾客提高对品牌的忠诚度。 数据库营销可以建立顾客资料中心，节省了对消费者的研究费用。而且与顾客进行一对 一的沟通，是建立品牌忠诚度的最佳方法。 为什么大红鹰要进行数据库营销？烟草市场的竞争将会越来越激烈，如何建立消费者对 一个的品牌忠诚度，这似乎是每个烟草企业的最终目标，但是，广告战、公关战、价格战， 不仅使消费者无所适从，更使各个企业和品牌两败俱伤，没有高人一等的行动，难以脱颖而 出。 特别针对省外市场，定位中高价位的大红鹰，不仅普通消费者忠诚度相对较低，而且， 忠诚消费者非常难寻找，特别是对于一个消费者陌生的品牌。 而且我们知道 80%的利润来自 20%忠诚消费者的重复购买。寻找大红鹰这 20%的消费者， 并建立他们的忠诚度，是大红鹰工作的重心。进行数据库营销是节省营销费用的最佳方式。 许许多多成功的品牌证明了数据库营销的巨大作用。 个性化服务涉及非常广泛。目前卷烟营销的个性化服务，更多的应该是寻找具有一定规 模的个性化消费趋势与需求，然后设法满足。