春兰汽车策划全案分类.pdf

春兰汽车策划全案分类:策划方案 社会与市场背景 作为从家电行业起家的春兰集团，在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了 重大的产业扩展，入卡车行业，并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产 业。但市场是复杂多变的，卡车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈，这使春兰这个行业新 进入者在面临良好的机遇的同时，在营销上也必须面对种种挑战，这同样表现在广告传播的 层面中。 近年来，是中国卡车行业新闻颇多的一个时期，仿佛大家都不约而同地看到了这个领域 在中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强，刚来的 新人欲发展，各自都八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展 望这块广阔天地的时候，就必须定下神、静下心，来看看周围已然升起的硝烟，正在愈演愈 浓。 1 、中国卡车行业的先行者解放和东风，以其国家巨额投资和扶持，悠久的生产历史和庞 大的保有量，仍然以较大的优势把持着行业第一、二的位置，占据了中国卡车市场的主导地 位，并且还在继续扩大产业规模。 2 、国内中小品牌，在竞相瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时，也在采取种种策略和举 措蚕食它们的既有市场。他们的规模不大，但行动却相对灵活，它们的成长将影响着市场特 别是地区市场的发展状况。 3 、国外品牌的日益进入，使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于策略所限，他们往往和 国内卡车企业进行合资，但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性，品牌和技术质量是他 们的竞争王牌。 如此形势之下，对于春兰这个初获成果的业界新人，可能使之面临更多的是种种的挑战 1 和威胁。 因此，作为卡车新锐的春兰，其进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌，并 以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩展张。营销目标赋予 广告使命，就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度，并 且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑。 战略：精确锁定目标对象 春兰集团，是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团，它在经营管理和 生产营销方面，完全按照市场经济的客观要求、按照科学先进的方法程序拉运作，这很好地 表现在了春兰的重视调研方面。 在打响卡车传播总体战役之前，春兰委托专业公司进行了多次的市场调研，这些调研都 是经过精心设计的，体现上相互关联，内容上逐步深入，从而使春兰卡车能够正确并精准地 锁定了目标对象，为以后的传播成功起到了至关重要的作用。 调查显示：目前私人购买卡车比例不断增加，卡车消费私人化趋势特别明显，私人用户 购买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍，他们以成为卡车消费的主体人群。 此外，目前，用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而将旧车转让。因此， 从事长途运输的卡车用户，是春兰卡车广告传播的主要目标对象。 因此，春兰卡车将其受众，即传播的主要目标对象设定为：从事长途运输的卡车用户（一 般为个体车主，同时也是司机）。 这类群体的共同特征如下： 1 、个体社会特征 社会背景方面：他们大多来自于农村，生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较 高的收入但身心承受压力较大。 2 自我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而言，他们关注于物质自我层面， 有较多的负面的自我认识和消极体验，同时有相当的情感需求。 2 、卡车消费特点 A 、消费过程 品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买因素的考虑，是基于某一个品牌出发，再 行横向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品牌，是对这个品牌的整体认识和综合考虑而 作出的，而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。 而其中，传播，特别是口碑，对消费者购买行为有相当影响。由于卡车是大型耐用消费 品，购买过程中的各种因素，往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的 认识，大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑， 由于其传播性和可信性均较高，影响力相当大。 B 、需求特点 由于面临上述种种