6零售促销管理.ppt

31 二、零售广告媒体选择 ◆ 电视广告 ◆ 广播广告 ◆ 报纸广告 ◆ 直接邮寄广告 ◆ 交通工具广告 ◆ 户外广告牌 ◆ 杂志广告 ◆ 传单广告 ◆ 电话号码簿 ◆ 包装广告 ◆ POP 广告 32 联合广告 ? 纵向联合广告：和供应商的联合 ? 横向联合广告：购物中心中零售商的联合 33 商店 常用广 告媒体 一览 表 媒体项目 使用频率 使用时机 费用 电视 少 开幕或多店联合促销 高 广播电台 少 开幕，周年庆，联合促销 高 宣传单 多 开幕，周年庆，联合促销，例行性促销 中 店内音像宣传 中 开幕，周年庆，联合促销 低 人员广播 多 各式销售场所促销活动 低 报纸 中 开幕，联合促销 高 海报， POP 多 各式销售场所促销活动 低 电话 少 对固定顾客通知促销信息 低 户外宣传品 少 开幕宣传 低 知名人物宣传 少 开幕或大型庆祝活动 高 34 POP 广告 （ point of purchase advertising ） ? 也称为 店面广告、卖场广告或销售点广告 。它是 一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在 销售现场向顾客做的最后的广告。它的目的在于 诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾 客注意促销商品，以促进销售。由于 POP 广告针 对性较强，顾客可在短时间内近距离的接触它， 容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。 35 POP 广告的具体作用 ? 传达零售店面商品信息 ? 创造店内购物气氛 ? 促进零售商与供应商之间的互惠互利 36 POP 广告的种类 A. 常用的 POP 类型 1. 招牌 POP 2. 货架 POP 3. 招贴 POP 4. 悬挂 POP 5. 标志 POP 6. 包装 POP 7. 灯箱 POP B. 销售型 POP 广告与装饰型 POP 广告 C. 外置 POP\ 店内 POP\ 及陈列现场 POP ＰＯＰ广告要特别注意时效性 37 POP 广告的种类和功能一览表 区分 种 类 功 能 店头 POP 店头看板（招牌）、 商品名称 告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商 品。 橱窗展示、旗子、布 帘 通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。 另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。 店内 POP 专柜 POP 、引导 POP 告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。 特卖 POP 、廉价 POP 告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。 告知 POP 、优待 POP 、气氛 POP 告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造 店内气氛。 厂商海报、广告板、 场地 POP 传达商品情报及厂商情报的功能 陈列 现场 展示卡 告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。 分类广告 告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。 38 第四节 销售促进 零售商的 销售促进 是零售商针对最终消费者所采取的 除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励 购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。 销售促进的特点： ◆ 引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和 更多可衡量的反应； ◆ 形式多样，增强顾客的购买兴趣； ◆ 吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售； ◆销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并 不能产生新的忠诚的顾客。 39 一、优待券 零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一 定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售 点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付 一定金额的费用。 二、赠送商品 赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品 的活动。包括两种方式： ◆ 免费赠送： ◆ 付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量 购买赠送、商品中奖、随货中奖赠品 40 三、折价优惠 折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售 价，可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。 常见形式有：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。 四、竞赛 竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一 特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有： ◆ 在店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参加。 ◆ 让消费者回答问题，普及商品知识，加深商店印象。 ◆ 征求商店的广告词，店歌，店徽等，或征求商店某一时期 的促销创意等。 41 五、抽奖 抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当 时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖 方式有： ◆ 直