第3讲定性调研方法.ppt

31 三、小组座谈 (cont d) 座谈会大纲的制定的步骤 1. 由客户或主管经理提出研究目的 2. 项目负责人与主持人根据研究目的了解市场， 确定研究项目的背景材料，搜集一些相应的 资料，初步拟定座谈会大纲 3. 根据所拟定的大纲进行试问，以确定大纲的 逻辑，所用时间，所应使用的技巧 4. 提请客户核准 32 三、小组座谈 (cont d) ? 主持技术 The moderating technique ? 主持人在不同的部分，为了不同的目的需要 使不同的技巧来启发采访对象，这些在大纲 中都应注明 ? 如在消费者品牌认知部分注明使用白板，让 采访对象分类，在询问企业形象时注明使用 投射技术等 33 三、小组座谈 (cont d) ? Concept Mapping ( 概念地图） ? Function Identify the competitors brand Get the dimension of segment Evaluating the brand and give advantage and disadvantage 34 三、小组座谈 (cont d) ? Operation – Define a brand – Let respondent imagine freely about this brand – Distribute a concept paper – or let respondent to draw a concept map by his/herself 统一 华丰 康师傅 36 三、小组座谈 (cont d) – 态度量表 （ Attitudinal Scaling ） – Function ： ? Understand the need and want of consumer ? Probe the awareness and Attitude of consumer 38 三、小组座谈 (cont d) ? 态度量表 – Ask each respondent 请每一位被访者把自 己的需求或对产品的评价定位在上图 – 为了帮助消费者定位，我们还可以给出坐标 刻度 – 与让被访者直接评分的方法相比，此方法比 较形象、有趣，有效提高被访者完成练习的 积极性 40 三、小组座谈 (cont d) ? 态度量表 – 研究时可根据不同的需要建立多个不同的二 维度评价图； – 对研究结果进一步分析，可以发现消费者对 产品具体的需求特征，了解各品牌在需求特 征上的表现，并比较哪个品牌与消费者需求 特征更接近，研究品牌在消费者需求特征上 的优势与不足，品牌之间的优劣势分析。 41 三、小组座谈 (cont d) – 强 制 关 系 联 想 法 （ Forced Relationships ） Function ： ? Analyze the imagine of brand 42 ? Operation – Association ? Human association ? Animal association ? Apartment or house association ? Color association ? Most of use is Human association – Sex-age-education-job-income-characteristics hobby- value etc. 三、小组座谈 (cont d) 44 三、小组座谈 (cont d) ? Laddering 阶梯探测 – Role ? Explore the reason of preference of consumer ? Explore the purchase motive of consumer 45 您为什么喜欢购买 A 感冒药 中药成份 1 第三讲 定性调研方法 2 Agenda ? 调研方法的分类 ? 观察法 ? 小组座谈 Focus Group ? 深度访谈 Depth interviews ? 投射技术 Project 3 一、调查方法的分类 ? 定量调查 ? … 使用问卷对大样本进行研究 ? Feature: – 足够数量的具有代表性的样本 – 目的非常具体 – 得到