雅士利杯装速溶奶粉分析.docx

雅士利杯装速溶奶粉分析 一、营销环境微观分析： 优势 1） 注重与国际知名企业建立战略合作关系，引进国际先进检测设备，逐步建立 一流的质量管理体系。 在投入硬件设备监控的同时， 强化了软件的作用， 重金聘请多位国际知名营养专家和乳品专家作为技术顾问， 通过一整套电脑信息管理系统，全面导入了 CIS和 5S 管理模式进行生产管理，使产出的每一件产品都能符合国家标准。 2） 速溶奶粉品牌价值高，具有良好的品牌形象。以奶源为着力点，核心在于产 品质量的把控，而最终的获利点将是品牌。这样，将“奶源 --质量 -- 品牌”构成一个利益相关的链条，最终形成一个良性循环。 3） 培养并拥有较稳定的客户群，公共关系良好。为了进一步实现对产品质量的 控制，同时采用 CTI系统建成客户服务中心。 只要消费者遇到与质量有关的问题，都能够得到最快速的反馈和解决，这样能将问题解决在萌芽状态。 4） 市场操作基础强，渠道建设好。速溶奶粉在获得了稳健的奶源支持后，凭借 着之前所拥有的科技研发实力、 产品生产实力、创新营销实力以及售后服务实力，将集合构成针对成人的速溶奶粉征战未来国内奶粉市场的核心竞争力。 劣势 1） 品牌名誉受损。在经过前几年层出不穷的奶粉安全事件后，国人对国产奶 粉品牌信心不足， 纷纷转移到国外奶粉品牌。 尤其是雅士利是曾被检出含有三聚氰胺的品牌之一，之后又被曝出将三聚氰胺问题奶粉更换包装后重新上市的丑 闻，对于消费者而言品牌名誉已经遭受到折损，要重塑形象还得花一番功夫。 2） 知名度一般。尽管雅士利国产奶粉品牌中的佼佼者，但相对于位列前茅的 品牌，雅士利奶粉在市场份额、 占有率上明显不足， 没有在大众中形成一个牢固的口碑。在品牌宣传方面攻势不足， 对于国内很多的消费者而言可能还不是很熟悉这个品牌，更谈不上购买。 3） 路线不符合现阶段大部分消费者要求。雅士利奶粉走的是中低端路线，随 着人们生活水平、 消费水平及对食品安全关注度的提高， 低端奶粉品牌不足以迎合市场需要，尤其是面对国内外众多高端奶粉品牌林立的局面，竞争力较弱。 机遇 1） 面临品牌形象重塑的时机。众所周知， 2008 年的中国奶粉污染事件重创中国制造商品信誉，包括雅士利在内的 22 个厂家 69 批次产品中都检出化工原料三 聚氰胺。这对雅士利的品牌形象是一个重大打击。 毒奶粉事件之后， 国内奶粉市场的格局发生了重大变化，雅士利奶粉可以借此机会重塑品牌形象。 2） 香港限购。为限制抢购奶粉，适当预留婴儿奶粉给本地居民， 香港特区 2013 年 3 月 1 日起实施《 2013 年进出口（一般）（修订）规例》，根据该法例，离开 香港的 16 岁以上人士每人每天不得携带总净重超过 1.8 公斤的婴儿配方奶粉，这相当于普通的两罐 900 克奶粉，违例者一经定罪，最高可被罚款 50 万港元及 监禁两年。奶粉限购令的根源之一， 是内地居民对优质婴儿奶粉的渴求， 而内地市面供应的奶粉难以让消费者信赖和放心。雅士利奶粉恰好可以抓住这个机会， 提升品质，扩大市场份额。 3） 国外奶粉限购涨价。由于各种原因，国外的奶粉也开始限购并涨价，这使得国内的消费者更难买到进口奶粉， 消费者旺盛的需求难以在香港和国外市场得到满足，就会从国内市场寻找高品质可信赖的奶粉。 4） 消费者更加重视食品安全问题。近年来食品安全问题层出不穷，随着人们 生活水平的提高， 消费者对于生活品质的要求也日渐成熟。 消费者购买休闲食品时不再只依据口味、包装来选择，而是更多地关注食品的营养成分和健康安全。相比之下，杯装奶粉的替代品杯装奶茶的食品添加剂、 反式脂肪酸过量的问题令人堪忧。雅士利杯装奶粉可抓住此机遇大力宣传自身的营养健康优势。 5） 全新的包装吸引消费者眼球。目前市场上有很多种类的杯装奶茶，杯装黑芝 麻糊，但是还没有出现杯装奶粉， 全新的包装有助于重树品牌形象， 吸引消费者的目光，而且杯装奶粉方便携带， 营养价值高， 将会是居家旅行以及休闲生活的必备选择，也会受到各个年龄阶层消费者的喜爱。 威胁 1） 外国品牌奶粉对本地市场冲击。外国品牌但本地制造的奶粉在内地商场上 架，虽然也较少人问津， 但多少对雅士利奶粉造成冲击与竞争。 更大的威胁是外国代购与香港水货店的日渐兴旺， 从本土之外购入的奶粉乃原产地制造， 对国产的雅士利造成最大的冲击。 2） 消费者信心依然低迷。自“大头奶粉”的三聚氰胺事件之后，国民对国产 奶粉的购买信心极低。虽然没深陷三聚氰胺事件，但也曾爆出过奶粉内有虫子、标签错误等负面问题， 导致消费者的信心进一步受影响， 可能导致老客户也对其信心下降，且此种影响不仅针对婴幼儿奶粉，更波及成人或者老人奶粉等产品。因此，不管雅士利的奶源是否是国外的，消费者对同样是“国产品牌”的雅士利 也会有“质量不好”的连坐看法