2小时品牌素养[整理].pdfVIP

劳斯 瑞夫斯发明的 UPS 理论，也即是独特销售主张： —— 通过每则广告，都向顾客提出同一个主张。 —— 这个主张必须是竞争对手所不能或所不曾提出的。 —— 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 企业在为产品寻找独特销售主张的时候，并不一定要强求这个主张是你独有的，只要竞争 对手没有提出过，哪怕这个主张是所有产品都存在的，你也可以利用它来建立品牌。 例： —— 乐百氏纯净水提出的 “27层净化水” —— 金龙鱼食用油提出的 “1：1 ：1 健康标准” 20 世纪 60 年代，大卫 奥格威提出了比独特销售主张更进一步的品牌形像理论： —— 随着产品同质化的加强，消费者对产品的理性选择减弱。 ——人们同时追求功能和感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益。 ——任何一则广告，都是对品牌形像的长期投资。 就比如旁式化妆品一样，一直在塑造一个 “旁式化妆品中心”，而早期的多芬香皂则塑 造了 “含 1/4 润肤乳”。 定位时代，当人们的脑袋里充斥了太多的信息时，人们能分辨的品牌信息也很混乱，所以 这个时候，我们需要定位：有关品牌的新性息，只有符合这种分类才能被接受，凡是与心 智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。 这也就是心理学家所说的 “选择性