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张裕公司的市场营销组合策略分析 烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿洒公司创办于 1892年，至今 已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄洒的厂家，也是目前中国乃 至业洲最大的葡萄洒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄洒、香槟洒、保 健洒、中成药洒和粮食白洒六大系列数十个品种，年生产能力 8万余吨，产品 畅销全国并远销世界20多个国家和地区。那么白年张裕乂是怎样历经坎坷屹立 至今创造辉煌的呢？ 一、张裕的“洋”酒 1892年（活光绪十八年），著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿洒公 司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张 裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会一一巴拿马太平洋万国 博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、富司令、琼瑶浆 （味美思）一举荣获四枚金 质奖章和最优等奖状，中国葡萄洒从此为世界所公认。 孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自白 余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不倦的追 求。 葡萄洒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从 葡萄原料这个源头抓起。据介绍，张裕公司已在烟台建立了 8万亩优质葡萄 基地，其中以“蛇龙珠”等为代表的高档葡萄品种的种植面积占其中的 90% 以上。为了保持高端产品的持续竞争力，张裕从 2005年到2008年将分阶段 投入3000万元资金，打造中国最大的“蛇龙珠”种植基地，确保生产解白 纳、洒庄洒以及高档白兰地所需葡萄原料的产量和质量。 为了酿造出高质量的葡萄洒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改 造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入 3亿多 元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到 10万吨，还 对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达 国家葡萄洒的生产设备同步。近几年，乂每年投入上亿元，不断进行自动 化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到 国际同行业先进水平。 而国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使 张裕拥有一大批包括博士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实 力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加 值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。 尽管我国葡萄种植、酿洒的历史可以上溯到汉朝，但葡萄洒工业化生产 实以张裕公司为开端。由于创始人一一爱国侨领张弼士先生的远见卓识，我 国民族工业史上才留下这样一个超越世纪的见证。 —白多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制， 奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一 “国际葡萄?葡萄洒城”美 誉，成为同业中最具实力的企业集团之一 二张裕的价格策略 低价策略 从价格上来看，洋葡萄洒开始低下“高昂的头”，采取了低价策略，以国 际标准（750ml）十红为例，每瓶售价降到了 20~100多元，此价基本接近我国中 档葡萄洒价格。其中，价位在20多元的有法国“金白利红洒” （27.9元）、法 国“马瑞颂十红” （27.9元）,50多元的有美国“野葡树” （52元）；售价高于 160元的有意大利“安东尼十红” （169.9元）、法国“教皇奥拉图庄园红 洒”（190元）。从总体上看，大多数的洋葡萄洒售价低于 100元；从价位分布 来看，洋葡萄洒在各个价位上的分布也比较均匀；从品质上看，许多主流产品 均选用优质葡萄品种酿制，保质期也多在 10年至20年。随着中低档进口葡萄 洒冲击国内市场.中低档进口葡萄洒正在冲击原先国内葡萄洒厂商占领的市场。 国内外葡萄洒竞争正从一线城市向二、三线城市扩散。 葡萄原料歉收及进口原料涨价导致成本高涨。 2010年澳洲葡萄歉收及国内 云■南、7工西受到自然灾害使得今年葡萄原料减产明显。国内厂商进口国外葡萄 原料造成葡萄洒成本高企。 同为洒业巨头的长城洒业受到进口葡萄洒受到冲击，而张裕公司则采取自 建原料基地确保未来竞争优势。长城葡萄洒受到双重冲击。为了阻止利润下滑 公司采取最直接的方法即提价来挽回利润损失。 张裕通过自建原料基地确保国内高端市场的品牌影响力 ，张裕在国内外自建 6个洒庄基地。通过获取优质葡萄原料基地同时采取低价策略，张裕占领未来市 场的制高点。 布局高端，寻求突破 除坚持走低价路线外，张裕考虑最多的是如何在更高层次上与洋品牌竟 争。张裕公司首期投资500万美元兴建了我国第一家葡萄洒庄园。这不仅使葡 萄洒进入更高档次，也形成了一种世界共识的庄园文化。经过了对甜型葡萄洒 的“疏远”，成熟的中国消费者的眼光开始转向十型洒。据一项在北京及南方 重点城市的调查显示，目前的葡萄洒消费已趋于多元化，市场细分明显，而在 这当中，中高档洒占据可观比例。于是