市场开拓基于利基市场精编.ppt

据:务帝齣劉 故事:利基一闹的由来,从天主教神龛 走进哈佛课堂 2013-5  利基市场 菲利浦。科特勒曾经说过 属于利基品牌 利婴”。市场的零碎化和消费者意识的强大,未来 是英文名词“ niche”的音译,意译为“壁龛 有捨遗补缺或见缝插针的意思。它来源于法语,法国人信奉天主教,建房 屋时常在外墙上凿出一个不大的神龛,以供方圣母玛利亚。它虽然小,但边 界清晰,洞里有乾坤,因而后来用来形容大市场中的“缝隙市场”。在英语 里,它还有一个意思,是悬崖上的石缝,人们在登山时,常常需要借助这些 馓小的缝隙作为支点,一步一步向上攀登。20世纪80年代,美国商学院的学 者们开始将这一次引入市场营铕领域 今天中国的企业,尤其是中小企业,基于成长环境的变化和自身弱小的 特征,参与市场竞争的能力骏弱。在这神情况下,中小企业可以择被大企 业忽略或大企业不屑于开发的某些狭小的利基市场进行市场开拓,在“夹 中求生存”。上海分众广告公司专业策划榛宇电视广告,楼宇电视广告在整 个产告市场份额很小,属于舆型的利基市场,但该公司却凭借专业的项目服 务,占据了全国主要城市百分之9的榛宇电视户告市场份额,获利颇丰 说明,固然中小企业能力与资源有限,但如采用利基策略,集中有限能力与 资源,在有限的范围内,也有可能形成局部市场的相对忧勞,这是典型的以 弱治绳的有效遑径。 2013-5  利基市场的叉 +利基市场是指高度专门化的细市场,这 个市杨不大,但通常被大企业所忽视,而 且该市杨常常没有得到令人满意的服务 十菲利普。科勒曾经指出利基市场是 个小市杨并且他的需要殴有被服务好,或 者说。“有获取利鲞的基础”。通过开发利 基市场,企业可以集中力量于某个特定的 目标市场,或者严格针对某个细分市场 或重点经营一个产品或者服务。进而创造 出独特的产品和服务优势。  利基市场的类别 +利基市杨可分为以下五种类型 1.自然利基市杨 +定义:指企业在竟争中自然留下的空隙市 场。为了追拓親模经济效应,大企业一般 采用少品种,大批量的生产方式,这就自 然为中小企业留下了很多大企业难以涉及 的狭缝地带,这些“狭缝地带”即为自然 利基市场。 2013-5  2作利塞市场 定义:是指基子企业间的协作关系而产生 的市场。对于生产复杂产品的大企业来说 不可能使每道工序都达到规模经济性的要 求。大企业为了谋求利益最大化或节省成 本,避免“大而全”生产体制的弊端,而 与外部企业进行协作,这种协作关系即为 中小企业提供了市场机会。举例有:如日 本丰田公司一次发包的企业就有248家,这 248家企业还要向4000家企业二次发包 2013-5  3与利利塞市场 定义:是指企业由于拥有专利技术而形成 的保护市场。拥有专利发明的中小企业 可以运用知识产权来防止大企业染指自己 的专利技术而向自已的产品市场渗透,从 而在法律保护下形成有利于中小企业成长 的专利利基市场。如好孩子集团公司是我 国目前靠专利起家的最大的婴儿推车和儿 童自行车生产企业。自1989年第一辆“好 孩子”专利量车诞生以来,好孩子便于专 利结伴而行,在专利的护佑下茁壮成长。 2013-5  4潜在利裹市场 现实中,常有一些只得到局部满足,或根本未 得到充分满足,以及正在孕育即将形成的社会 需,这就构成了潜在的市场需求空间。这些 潜在的市杨需求空间就构成了潜在利基市场。 如在电脑行业,竟争可谓刀光创影,新产品不 断出现,但对于人们常用的从几兆到几百兆的 数据交换需求却被广大电脑厂商忽暗。圳市 朗科料技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在 的社会需求,发明了体积小(只要拇指大小的) 的移动存储器,优盘,在行业掀起了一场荜命, 当然,公司借此获得了快速的发展 2013-5  5,替代利基市场 +定义:是指竟争者在满足某些领域的消蒉者需 求时,所采取的方式与消费者的预期存在差异 这既是其他企业可取而代之的机会市场 案例1;1997年,奔驰公司设计生产的一款只 有141英寸,82马力的迷你型轿车A140,专门 为居在欧洲古城的消费者量身定做的,生活 在古城的欧洲绅士品味很高,都这择高档品牌 产品,于是,专门为这部分“小众”生产的奔 驰车诞生了,这款车为奔驰赢得了巨大的利益  案例2 海尔冰箱进入羨国市场时,把目标 顾客群定位于学生,针对学生制造 小容量的微型冰霜8额适学生 非常有限的居惺环琬。持意制造三 角形多种形状的冰箱,因其专用性 而一炮走红,一个介小小的利基市 场为海尔赢得了巨大的利润。  利基市场的特征 +(一)市扬容量:具有一定规模和购买力,能