消费者行为分析 项目2：消费者购买决策 任务2.2消费者购买行为的类型与购买决策过程.ppt

二、 消费者购买决策过程 问题认知 信息收集 评价选择 决定购买 购后评价 （一） 问题认知 消费者问题的类型和认知过程 1. 主动型 （1）消费者问题的类型 被动型 （2） 消费者问题的认知过程。 问题认知是消费者意识到理想状态与现实状态间存在差异引起的。消费者在意识到问题之后，是否采取行动和采取何种行动取决于两方面的因素：一方面是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小；另一方面是在资源和时间约束下，该问题的相对重要性。 （1） 一般性问题的认知和选择性问题的认知。 一般性问题的认知和选择性问题的认知与经济学中的一般性需求和选择性需求的概念存在着某种类似。一般性问题的认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同类产品中的不同品牌来缩小。 激发消费者对问题的认知 2. （2） 激发问题认知的方法。 由于消费者对问题的认知由理想状态与现实状态的差距大小以及该问题的相对重要性决定，因此企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距，也可以通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 （二） 信息收集 内部信息收集 1. 内部信息收集一般先于外部信息收集。如果内部信息收集获得的信息不足，消费者将寻求从外部进一步搜寻信息。 外部信息收集 2. （1） 经验来源 （2） 个人来源 (3) 公共来源 （4） 商业来源 （三） 评价选择 （1） 产品属性 （2） 价格 （3） 效用函数 （四） 决定购买 通过评估选择，消费者已形成对某商品的偏好从而决定购买。从购买决策到购买，除消费者自身因素外，还会受两类因素影响：一是他人的态度；二是意外的情况，即未预期到的因素，如收入、产品涨价或者有其他更需要购买的东西等。这些因素都将使消费者改变或放弃原有的购买意图。 （五） 购后评价 消费者买到商品后，便会投入使用，在使用过程中，对商品的质量、性能、效用等必然会产生一定的感受，做出满意、不满意或一般的评价。这些对营销者来说是一个重要的信息反馈。消费者对所购商品满意，则可能再度购买，而且向他人做义务宣传；反之，消费者则会竭力劝阻他人购买。 消费者购后评价 THANK YOU PPT模板下载：/moban/ 行业PPT模板：/hangye/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT素材下载：/sucai/ PPT背景图片：/beijing/ PPT图表下载：/tubiao/ 优秀PPT下载：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 资料下载：/ziliao/ PPT课件下载：/kejian/ 范文下载：/fanwen/ 试卷下载：/shiti/ 教案下载：/jiaoan/ 消费者行为分析 了解消费者购买行为模式； 熟悉消费者购买决策的过程； 理解知觉风险对消费者行为的影响。 知识目标 能够针对消费者购买决策过程的不同阶段制定相应的营销对策； 能用知觉风险分析消费者行为； 初步具备通过降低消费者知觉风险促使消费者产生购买行为的营销技能。 能力目标 项目二 消费者购买决策 项目二 消费者购买决策 消费者购买行为的类型与购买决策过程 圣诞礼物的购买 以下是一位同学为他很要好的同学购买圣诞礼物的经过。 圣诞节快到了，我要给自己一位很要好的同学选圣诞礼物。 在印象中，我认为这位同学喜欢有新意的礼物，若送她一些价格高但是简单的东西，她会对我留下古板、虚荣，甚至没有修养的坏印象。 接下来，我向班里的女同学征求意见，询问什么样的礼物能让她们眼前一亮，并且被深深地吸引住，同时能够明白一个朋友的良苦用心。通过此方式，我得到了若干条建议。…… 案例导入 本案例中的购买决策动机是圣诞节到了，一位同学要对自己很要好的同学表现出一份珍贵的情谊。其购买决策过程分为以下几个步骤。 （1） 信息收集过程。期间，在自己班级询问同学、网上征求意见、个别询问、礼品店之行等都是信息收集的过程。同时，也体现了收集信息的几个来源：个别询问是个人来源的直接体现；店员询问和礼品店观看是信息收集的商业来源；自己对她的了解，可以归为经验来源。 案例解析 （2） 备选方案的评估。期间，DIY、水杯、孔明灯、苹果等都是一些备选方