新媒体文案创作与传播 子任务5.1.1 微博推广文案写作与传播 5-1-1.pptx

新媒体文案创作与传播第5章第一节 微博推广文案写作与传播案例引导 路虎是非常有名的越野车品牌，其品牌文化倡导纯正、胆识、探险、超凡，经过70年的发展，现已成为汽车市场中不可撼动的SUV领导者。路虎在中国汽车市场中的成熟度和品牌认知度一直处于不断上升的趋势，这不仅取决于其市场定位的精准，贴合品牌的文案，还包括其在各种网络途径中的推广。以路虎70周年推广文案为例，路虎在微博中发布了宣扬其品牌文化的各种文案，并以#路虎70周年# #路虎70年，70个传奇故事#等话题增加文案的热度。文案内容紧贴品牌定位，给消费者一如既往地传递出路虎所宣扬的探索、胆识等精神。除此之外，为了更好地与消费者互动，路虎在一开始就以“路虎70周年，7重礼遇”为关键字创作了一系列文案，通过rap这种诙谐有趣的方式博消费者一乐的同时，将主题植入消费者心中，并吸引他们点击文案中的超链接进入路虎官网。在全方位的多种文案的宣传下，路虎借70周年的契机再次宣传了自己的品牌文化，进一步巩固了在消费者心中的品牌形象。 微博推广文案写作 微博（Weibo）是微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于社交关系进行简短信息的获取、分享与传播的广播式社交网络平台，属于博客的一种。目前的主流微博平台是新浪微博，它作为当今最受欢迎的社交平台之一，在线注册的用户类型非常广泛，包括个人微博用户、企业微博用户、政务微博用户、组织机构微博用户和临时微博用户等。1.1 短微博推广文案写作 短微博是指可以直接在微博首页文字输入框中发布的内容，目前文字限制在2000字以内，建议短微博的文案内容控制在140个字以内为最佳，也可以为文字内容搭配图片或视频进行补充，以完整传达文案人员想要表达的信息。微博短文案的内容常包含以下几种形式。 1. 故事可读性亲近性12叙述角度31.1 短微博推广文案写作 2. 借势借势是微博营销中非常重要的一种方法，文案人员要在借势的过程中把握好最佳的借势时机，通过将营销的目的以文案的形式隐藏在借助的“势”中来潜移默化地引导市场消费。“势”的范围比较广泛，其素材可以是网络流行、娱乐新闻、社会事件等，也可以是文化、节日等，通常来说，借势要快速引发热度和关注，借势名人或借势热门事件是最简单的途径。1.1 短微博推广文案写作 文案人员写作借势文案的关键有3点。把握时机打破用户心理防线12营销创意31.1 短微博推广文案写作 3. 关联营销关联营销就是品牌不单为自己撰写宣传或推广文案，还与微博上的其他品牌账号进行关联合作，以此生成一个话题，这样的关联微博文案发出之后经常会引起用户的关注与兴趣。在写作关联营销型的文案时，要注意关联对象与文案之间的匹配度，可以通过对关联对象的特点进行描述来进行联合；也可以通过修辞手法（比喻、夸张、拟人等），将某一事物的特点与另一事物关联起来，以达到意想不到的效果。1.1 短微博推广文案写作 4. 疑难解答即选取与人们工作、生活息息相关的话题或普遍面临的问题、疑惑来作为选题，并针对这些问题给予良好的解决方式。这类内容很容易引起人们的关注，若方法行之有效，就可以得到用户的关注与认可。1.1 短微博推广文案写作 5. 其他内容除此之外，上新预告、内容分享、第三方反馈等文案也是短微博内容的常见表现形式，其写法比较简单，说清楚上新的时间、购买方式及互动方式等内容，内容分享型文案一般通过总结需分享内容的优点来进行写作，文案表现方式要直接，不能拐弯抹角，如图所示。1.2 长文章推广文案写作1. 封面图封面图是对微博长文章内容的一个简要说明和体现，有创意和视觉冲击力强的图片可以快速吸引用户眼球，并产生进一步阅读的欲望。同时，封面图也要体现出文章的主题，不能出现图片与文字不符，或为了吸引用户眼球而故意设置夸张的封面。1.2 长文章推广文案写作2. 标题和导语（1）标题（2）导语微博长文章的标题应该尽量简练，最好能够快速勾起用户的好奇心和阅读欲望，将能够提供给用户的价值直接了当地通过标题表达出来，让用户可以快速确定自己对这篇长文章的内容是否感兴趣。导语是除了标题外另一快速吸引用户注意力的元素，好的导语可以通过简短的描述快速体现文章的主要概况，抓住用户的注意力并使他们对正文内容产生好奇，进而对文章内容产生强烈的继续阅读的欲望，引导他们点击文章阅读正文内容。1.2 长文章推广文案写作1 简洁2 符合主题 添加文本3 趣味性导语写作可参考下面几点原则，以保证内容对用户产生吸引力。1.2 长文章推广文案写作3. 正文 长文章不同于短文字或图片，通常需要用户花费更多的时间和精力去阅读，而支持用户坚持阅读下去的动力，就是长文章的内容价值。文案人员在写作微博长文章时需要针对目标人群的特点和喜好来进行选题和写作，才能激发大家阅读和讨论的热情，才能达到真正的营销效果。长文章的内容一