市场营销策划方案及策划流程.docxVIP

百度文库 百度文库 PAGE PAGE # 市场营销策划的基本流程 学习目标 知识学习目标 1，掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则 ； 2?掌握市场营销策划的步骤与方法； 3?掌握市场营销策划书的内容与格式。 能力实训目标 1?初步具备策划创意案例演讲的能力； 2?初步具备撰写营销策划书的能力。 个案引读 雅科卡:策划野马轿车 1964年，福特汽车公司生产了一种名为野马的轿车。新产品一经推出， 购买人数就打破了美国的历史记录， 顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马 汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、 帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竞竖了这样 一决牌子:本店烤饼如野马汽车般被一抢而光。 为什么野马汽车如此受人欢迎？这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出 色策划。 一、策划第一阶段：概念挖掘 雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后， 便策划生产一种受顾客喜 欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。 前提1：雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的红雀太小了，没有行李箱，虽然 很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。 前提2 :第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在 20世纪 60年代，20 一 24岁的人口增加了 50%以上，16 — 35岁之间的年轻人占人口 增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的 10年，整个汽车的销售量 将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。 前提3:年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。 根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓 ：福特公司要推出一部适 应饥饿市场的新产品，其特点是：款式新、性能好、能戴4人、车子不能大重（最 多2500磅）、价钱便宜（卖价不能超过2500美元）。 雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论， 经过集思广益，一个清晰的策划 概念产生了 ：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵（便于妇女和新学驾驶 的人购买）;要有行李箱（便于外出旅行）；像跑车（吸引年轻人），而且还要胜过跑车。 二、 策划第二阶段：主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾容呢 ？雅科卡委托沃尔德?汤姆森广告公司的 代理人到底特律公共图书馆查找目录， 从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马， 经过讨论，大家把上千个名字缩小到 5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美 洲豹。 广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳， 用野马作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君 闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。 主题一一野马确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏 里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰， 而不是按美国赛 马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马， 不是驯养的马，不会循规 蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。 在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容可以买 额外部件及加大功率；没钱买这些也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了 圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为 红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。 三、 策划第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区 52对夫妇，邀请他们到样品 陈列馆。这些人的收入属于申等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。 公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。 这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣；蓝领夫妇 看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请 他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少 10000美元，并表示不会购买这种 车，因为家中已有车。当雅科卡宣布车价在 2500美元以下时，大家都惊呆了， 之后又欢呼起来，纷纷说道:我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道 上，所有邻居都会以为我们交了好运。摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在 2368美元，并精心拟定了一系列促销方案。 四、策划第四阶段：推销说服 策划成功与否，最终还是市场见真功，策划人员为野马的广告推销下了一番 苦心。 第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时 还邀请了 100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一 次告知性广告宣传。事后，有教百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况， 使野马 成为新闻界的热闹话题。 第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响 的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广