客户投诉：从管理走向经营.pdf

客户投诉：从管理走向经营 中国工商银行长春金融研修学院副院长、副教授 张剑辉 21世纪经济是以客户为中心的经济。 ● 卖产品转向卖服务； ● 重视品牌资产转向重视客户资产； ● 客户价值发现转向客户价值创造； ● 投诉管理转向投诉经营； ……。 银行是典型的服务行业，客户的满意和信任，是我们的出发点和归缩点。因此， 客户投诉应视为银行资产而不应视为银行负债，高明的银行家应把客户投诉作为银行重 要资源来经营。 不投诉并非客户满意 管理大师彼得·德鲁克告诫我们：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看 其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”每一位银行家就是为其身后源源不断的客户 队伍在孜孜不倦地开拓市场。 ● 我们总感客户不够，是因为我们吸收的新客户太少，还是因为我们流失的老客 户太多？ ● 我们总感被人抛弃，吸收新客户有奖的“喜新厌旧”，是谁在导演猴子掰包谷 的游戏？ ● 我们总感成本太高，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的 5 倍，我们追 求的是市场份额还是客户份额？ 结识了新朋友，忘记了老朋友； 奖励了新客户，冷落了老客户； 新客户在流入，老客户在流失。 就像一个“漏斗”，为了保持漏斗的一定盛水量（客户量），要弥补不断流失的 老客户就要不断地注入新客户。 仅仅堵住“漏斗”是不够的，必须更换经营模式：由以产品为中心转向以客户为 中心，由推销产品转向营销产品。 营销与推销的区别是：营销以市场为中心，推销以生产为中心；营销是客户需要 什么就生产什么（以销定产），推销是企业生产什么就销售什么（以产定销）；营销开 始于生产前的市场调查，推销开始于生产之后的销售；营销处于企业的中心地位，推销 处于企业的附属地位；营销的目的是要建立客户关系，推销的目的是要卖出产品。 客户关系来源于客户忠诚，客户忠诚来源于客户满意。客户满意度是客户对产品 的实际效果与期望效果的比较。 ● 满意＝产品的实际效果＝期望效果； ● 很满意＝产品的实际效果＞期望效果； ● 不满意＝产品的实际效果＜期望效果。 因此，客户不满意一般有两个方面原因： 其一，产品的实际效果过底。马斯洛的“需求层次论”把人的需要分为五个层次： 生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。作为满足人种种需要的产 品，必须具备客户不同需求的功能。从广义上讲，产品包括三个层次： （1）核心产品，是产品的核心功能和基本使用价值，如食品要能充饥，衣服要能 御寒，这一部分是满足客户的第一需求，是形成购买的基本因素，是产品价值的核心； （2）形体产品，是产品的形体结构和外貌，一般通过产品的款式、色彩、造型、 包装等构成，同一产品有不同形体，是购买者选择不同品牌产品的主要依据，满足的是 客户心灵的需要； （3）附加产品，是产品多种附加利益的总和，如提供产品使用说明书、送货、安 装、维修、技术培训、保险等售后服务，显示了商家为客户创造的价值，这一部分是满 足客户安全和尊重的需要。 银行产品也包括三个层次，只不过附加产品层是客户最重要的价值。客户对产品 实际效果的衡量标准，由“好与差”到“喜欢与不喜欢”再到“满意与不满意”，是对 产品要求由外到内、由基本价值到附加价值、由物质到精神的升华。社会进步了，客户 要求高了，产品实际效果总是存在这样或那样客户不满意的地方。 其二，产品的期望效果过高。现在客户对产品的期望值越来越高，一方面是市场 与国际接轨，国际市场信息广泛而迅速的传送，人们总是以“国际标准”来衡量商家的 产品和服务，中国消费者收入不高，但架子不小，要求不低；另一方面是一夜之间“短 缺”变为“过剩”，人们还没清醒过来，好销的产品就卖不出去了，商家们不是把工夫 用在产品和服务上，而是靠不惜血本大做广告，夸大产品的性能，开出神话般的承诺， 吊起客户的胃口和期望值。 过高的期望与过低的效果，带来的就是不满、抱怨、投诉。而大部分客户是遭受 不满但不抱