医药市场营销 医药市场细分方法与程序 市场细分方法选择2.pptVIP

山东中医药高等专科学校 Shandong College of Traditional Chinese Medicine 市场细分方法选择 教学组织与安排 1.任务导入。 2.任务分析。 3.老师讲解相关知识。 4.同学们团队协作，设计方案。 5.老师指导，优化方案。 6.利用第二课堂完成实训任务。 任务导入 可以进行市场细分的标准很多，不同的企业在市场细分时可以采用不同的方法来对市场进行细分。 “护彤”根据年龄这一变量将抗感冒药市场分为成人与儿童两个市场，专门针对儿童抗感冒药市场。早期的“红桃K”根据地域将补血产品市场分为农村市场和城市市场，并专门针对农村市场。针对高血压药物市场，可按年龄及病情程度将市场细分为青年患者的轻、中、重度高血压，中年患者的轻、中、重度高血压，老年患者的轻、中、重度高血压等九个细分市场。补血药品市场还可以根据地理、性别、年龄、使用时间进行系列因素细分。 任务导入 一家糖尿病注射剂制造商可能想要按照人口统计因素和生活节奏来细分其产品的市场。一家采用地理位置细分的药品批发商，可能选择城市与乡村作为细分的标准。一家采用受益细分的医疗器械制造商，可能选择“携带方便”、“疗效显著”和“操作简单”作为细分的标准。 从上述背景资料选取一家企业，为其制定市场细分战略实施方案。 任务分析 企业进行市场细分的目的是希望通过对顾客需求的差异予以定位，来取得最大的经济效益。 顾客需求的差异化是市场细分的基础，但同时，产品的差异化又必然导致生产成本和推销费用的相应增长。 因此，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一个权衡，需要考虑市场细分的程度。 相关知识 一、有效市场细分的条件 （市场细分的原则） 1．可衡量性 2．可进入性 3．可盈利性 4．差异性（可区分性） 5．相对稳定性 相关知识 二、市场细分的方法 1．单一变量法 2．综合因素细分法 3．系列因素细分法 女性 城市 补血市场 农村 男性 老年 中年 青年 儿童 日常保健服用 特殊生理阶段（孕、经、产期等）服用 患病期间服用 相关知识 三、市场细分的程序 1．选择要研究的产品或市场范围 公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。企业必须开展深入细致的调查研究，考虑自己所具有的资源和能力，作出相应决策。企业在选择市场范围时，应注意范围不宜过大，也不应过于狭窄。 相关知识 三、市场细分的程序 2．选择市场细分的形式 根据市场细分的标准和方法，列出所选择进入的市场范围内所有消费者和潜在消费者的全部需求，尽可能全面而详细地对其进行罗列归类，以便针对消费需求的差异性，决定实行何种细分市场的变数组合，这是确定市场细分的依据。市场细分的形式可以是一种，更多的是两种以上的结合。 相关知识 三、市场细分的程序 3．进行初步细分 在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位。企业通过分析不同消费者的需求，找出各类消费者的典型及其需求的具体内容，并找出消费者需求类型的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况，加上营销决策者的营销经验，作出估计和判断，进行正式市场细分。 相关知识 三、市场细分的程序 4．筛选细分市场 确定在细分市场时所应考虑的因素，设计并组织调查与已选定细分变量有关的数据和其他相关资料，并对初步细分的市场加以筛选，仔细分析、估量各细分市场的大小、竞争状况和变化趋势等。还要调查相关联的消费者或用户，特别是试加分析的目标顾客。企业应分析哪些需求因素是重要的，并将其与企业所具备的条件进行比较。然后，删除那些对各个细分市场无关紧要的因素，以及企业无条件开拓的市场。 相关知识 三、市场细分的程序 5．为选定的细分市场定名 企业应根据各个细分市场消费者的主要特征，用形象化、直观化的方法，为各个可能存在的细分市场确定名称。如旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。 相关知识 三、市场细分的程序 6．对选定的市场进行复核 这一步是对细分后选择的市场再次进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，研究本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。如果分析细分市场后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场。 相关知识 三、市场细分的程序 7．选定细分市场，提出市场营销策略 一个企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可依据细分结果提出不同的目标市场营销战略。 教学组织与安排 1.任务导入。 2.任务分析。 3.老师讲解相关知识。 4.同学们团队协作，设计方案。 5.老师指导，优化方案。 6.利用第二课堂完成实训任务。 参照市场细分程序制定具体的市场细分战略实施方案。 实训任务 课后预习 模块二 战略制定 情境二