管理沟通--第三章沟通客体分析.pptVIP

问题背景 《都市快报》报道：杭州市某家庭在1998年5月的一天晚上发生了彩电爆炸，使得该用户在物质和心理两个方面受到较大的损失。该事件已经引起媒体和市民的极大关注。 问题： 如果你是该彩电厂家驻杭州办事处的主任，碰到这种突发事件，如何处理？ 问题分析 （1）搞清楚与该事件相关或对该事件感兴趣的不同对象。 用户，消费者，媒体，社会组织（如消协）等。 （2）分析这些不同对象的信息需求特点。 用户：如何降低自己物质和心理的损失？厂家如何给予安抚或赔偿？ 竞争者：为什么回爆炸？是否给该彩电生产厂家以重大打击？对自己企业有什么好处？万一发生在自己企业身上如何处理？ 消费者：这是什么牌子的彩电？自己家的安全吗？厂家如何赔偿？ 媒体：消费者是什么心理？如何利用消费者的心理做好这个报道？如何才能最大程度吸引读者、消费者眼球？ 消费者协会：若消费者投诉，如何处理？如何与厂家交涉？ （3）根据上述不同对象的信息需求特点，采取相应的沟通措施。 用户：如何安抚以取得事情胡妥善解决？ 竞争者：怎样避免对手利用这个机会攻击自己？ 消费者：如何降低消除他们的恐惧心理？ 媒体：如何给予一个中肯且负面影响小的信息？ 问题的启示 第三章沟通客体分析 内容要点 界定和了解沟通对象 激发沟通对象 基于受众类型分析的沟通策略选择 一、沟通客体分析四个基本问题 1. 他们是谁？ （界定受众） 2. 他们知道或需要什么？（分析、了解受众） 3. 他们感受如何？ 4. 如何激励或满足他们？ （激励受众） 1.他们是谁 【例】 李刚是一家广告公司的财务经理助理。他的老板让他起草一份关于客户新推出的一个产品市场营销策划书。为了成功起草这份报告，他认为，该报告的主要对象是客户公司的执行机构，因为由他们决定是否采用他的策划书。次要受众是客户公司的市场营销人员，他们会提出建议，其他次要受众还包括广告策划艺术人员、文案写作者和发布广告的媒体，这些人会在方案获得批准后负责细节的落实。在他的策划书交给客户之前，他的老板先得批准，所以他的上司既是最初对象，又是守门人。 分析这一问题的目的，在于解决“以谁为中心进行沟通”。 1.他们是谁（即受众界定） 2.他们知道或需要什么（分析-了解） ◆分析受众 分析方式： (1)借助于市场调研和其他已有数据（档案、记录）（客观分析） (2)站在受众的立场，将自己假设为其中的一员（主观分析） 分析内容： (1)分析受众中的每一成员（教育、年龄、性别、民族等） (2)对公众做整体分析（群体特征、立场、共同规范、传统） (1)需求高 一定要准确地定义陌生的术语和行话，将新信息与他们已 掌握的信息结合在一起，并给出非常清晰的结构。 (2)需求低 不需要浪费时间在背景资料介绍和专门术语上。 (3)需求不一致 可利用“简单回顾”之类的开场白重温背景知识或将其列入 单独的附录中。 ◆受众对新信息的需求 （1）需求高 提供足够的例证、统计资料、数据及其他资料。 （2）需求低 要从受众需要多少出发，而不是取决于沟通者能提供多少 信息。 （3）需求不一致 在某些情况下，可将更多的细节材料列入单独的附录或讲 义中。 ◆他们的期望与偏好是什么 （1）风格偏好 正式与非正式？互动与非互动？直接与间接？ （2）渠道偏好 书面与电子？小组讨论与个人交谈？口头与笔头？ （3）标准态度与格式 文件报告的标准态度与格式？ 3.他们感觉如何 (1)兴趣高 可直奔主题，不必花时间唤起兴趣，但应构筑完善的逻辑论证。 (2)赞成或中立 只需强调信息中的利益部分以加强他们的信念。 (3)兴趣低 运用征询性策略，要求他们参与讨论，以分享控制权，得到他们的支 持使信息尽可能明了，并对他们的意见及时作出反应。 (4)反对 对预期的反对意见作出回应，即列出反对意见并加以驳斥。 先列出受众可能同意的几个观点，逐渐得到整体构想的认可。 首先令他们同意问题确实存在，然后解决该问题。 麦当劳：下跪广告 音像店门口 顾客：一个星期就好了，一个星期……(老板摇头)三天时间， 三天时间好不好？ 老板：(态度坚决)我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。 顾客：大哥，大哥啊…… (跪地拉着老板的 　　　裤管乞求) 旁白：幸好麦当劳了解 我错失良机的心痛， 给我365天的优惠。 3.他们感觉如何 ◆你所要求的行动对受众来说是否容易做到 （1）比较难做到 一定要强化你所希望的行动对受众的利益和信念。 （2）很难做到 将行动