汽车消的费者需要与动机.pptVIP

第三章分析汽车消费者的购买行为 引入案例:阿雯买车 知识目标与技能目标 明确需要、动机是人们购买行为的根源 和动力,掌握马期洛的需要层次理论,掌握 基本动机的主要类型,会运用需要层次理论 分析现实社会中人们的需要状况,能正确判 断人们的当前需要,同时使同学们学会处理 好自己的需要与企业的需要的关系,能够理 解别人的正当、合理的需要。 第一节汽车消费者的需要 一、需要概述 1、定乂:没有得到某些满足的感受状态。 2、需要的类型 (1)从需要的内容结构的角度:物质和精神需要 (2)从需要存在的形态分:生存需要与发展需要 (3)从需要的主体分:个体需要和群体需要。群体需要 指两个或两个以上的人为达到共同的目标,以一定的方式 联系在一起进行活动的人群。如教师的群体需要,医生的 群体需要、律师的群体需要等。 小故事: 说有一个小伙子,他跟他的朋友驾着船出海 旅行,出发的时候那是风和日丽,天气非常的好, 所以大家非常享受。天有不测风云,没想到到了 半夜的时候,突如其来的灾难发生了,暴风雨夹 杂着巨浪,把整个船给吞没了,也包括船上的所 有人,不知过了多久当这个小伙子慢慢苏醒过来 的时候,发现自己躺在一个植物茂密,但是有点 荒凉的孤岛上,接下来这个小伙子,他的人生当 中,一定要面对一些事情。 哪那些事情呢?大家和我一起来看一下: 找到水和吃的维持生命 由于孤独想寻找可以交流的人 找到安全的地方避免被伤害 期望通过展示才能获得别人的认可。 不在乎名利,期望帮助他人,为社会的 发展做出贡献 自我实现需要 草重需要 高级 归属和爱的需要 安全需要 生理需要 低级 富裕 自我 阶段 实现 小康 尊重需要 阶段 社会需要 温饱 安全需要 阶段 马斯洛需要层次理论图1-2 第三章汽车消费者的需要与动机 美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布:“如果你对我 们的汽车不满意,可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法作了说明 “如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车,若是不满意,可 在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区,你可换一辆新 国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”,在这以前和1989年中, 顾客买了他们公司的汽车,如果不满意,也可在30天内或行车3000英里内 换一辆新车 此种不满意就可退钱或换货的作法,尽管实行不久,但为汽车业最大 胆的行销攻势开创了前景,它使买车者感到无风险感。此外,美国汽车业者 还向顾客提供了几种新的服务,包括扩大机件供应的保证,提供车辆免费行 驶的协助,甚至保证转售价格的实现 真正不满意而退车的客户并不多。例如,通用汽车公司在1988年的4 8月份,在卖出的3000辆车中,只退了14辆,而且没有一辆是因为品质不佳 而退的 美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理? 2.此案例给我们的启示 案例分析:美国汽车业实行退车还钱是为了满 足顾客的安仝心理。马斯洛的需要层次理论告 诉我们,人有五种需要:其中第二层就是安全 需要。客户在一定的时间,一定的里程,一定 的区域内可以退车、换车,这就消除了顾客的 不安全感,使他们可以放心大胆地消费与使用 这个案例给我们的启示是:可以制定汽车行业 的“三包”法律。这样做会使中国的汽车市场 越做越大,使消费者没有后顾之忧,并由此减 少了许多消费者对汽车厂家的怨言与不满